1 Теоретические основы маркетинговых информационных систем
1.1 Информационное обеспечение маркетинга
Информацией мы оперируем каждый день, но анализировать ее не очень любим, ведь это такая скука, а нам надо работать! По каким признакам можно распознать предприятие, руководители которого не любят оперировать информацией? Прежде всего, это принятие быстрых решений, неадекватных причине, важности и последствиям проблем, поскольку ситуация не была проанализирована как следует. В результате принимаемых «навскидку» решений вместо устранения одной проблемы возникает «букет» новых. Если последовательно и целенаправленно игнорировать роль информации, то в долгосрочной перспективе картина видится еще более безрадостной. Лица, принимающие такие решения, начинают жить в придуманном, воображаемом мире, поскольку фактов о настоящем мире у них нет или они сознательно игнорируются.
Принятые решения становятся абсолютно неадекватными текущей ситуации. К тому же в большинстве случаев возвращение к «исходным позициям» невозможно либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед потребителями, деловыми партнерами, банками и т. д. В обществе неадекватных людей обычно изолируют и пытаются лечить. В мире бизнеса для «неадекватных» предприятий существует целый набор «лекарств»: терапевтические процедуры санации, сливания, поглощения, банкротство.
Сказанное выше убедительно свидетельствует о том, что для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, объективной и своевременной информацией, которая является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим:
получать конкурентные преимущества;
снижать финансовый риск;
анализировать состояние внешней и внутренней среды;
оценивать рыночную деятельность;
координировать реализацию стратегии;
определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и предлагаемым товарам;
подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;
повышать эффективность деятельности.
Содержание
Введение 3
1 Теоретические основы маркетинговых информационных систем 6
1.1 Информационное обеспечение маркетинга 6
1.2 Маркетинговые исследования: сущность, классификация и принципы 14
1.3 Маркетинговая информационная система и ее сущность 21
2 Особенности управления маркетинговой информационной системой в ООО «БОУ-Строй» 30
2.1 Характеристика организации 30
2.2 Анализ управления системой маркетинговой информации в ООО «БОУ-Строй» 37
3 Совершенствование управления маркетинговой информационной системой в ООО «БОУ-Строй» 42
3.1 Планирование и организация маркетинговой информационной системы 42
3.2 Внедрение МИС в ООО «БОУ-Строй» 43
3.3 Возможности планирования для ООО «БОУ-Строй» при внедрении МИС «Marketing Analytic» 50
3.4 Оценка эффективности внедрения МИС «Marketing Analytic» 54
Заключение 59
Список использованных источников 63
Введение
В современных экономических условиях особенно важной областью становится информационное обеспечение процесса управления, включающее сбор и переработку информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений на всех уровнях руководства предприятием. Информация, вне сомнения, стала в настоящее время равноправным ресурсом любого рыночного субъекта, наравне с традиционными уже материальными, техническими, трудовыми, финансовыми и временными ресурсами.
Перед любым управляющим звеном возникают задачи получения информации, ее переработки, а также генерирования и передачи производной информации в виде управляющих воздействий. Такие воздействия осуществляются на оперативном и стратегическом уровнях и опираются на полученные ранее данные, от достоверности и полноты которых во многом зависит успешность решения многих управленческих задач. Следовательно, ключевым вопросом управления становится доверие к подготовленной для принятия решения информации.
На многих предприятиях создаются специальные подразделения, основной задачей которых становится подготовка информации для принятия решения руководством. Ряд руководителей создает на своих предприятиях так называемые альтернативные группы, специализирующиеся на разработке различных подходов к решению обозначенной выше задачи. Другие руководители идут по пути привлечения сторонних агентств в надежде решить ту же задачу. В идеальном варианте любой руководитель желал бы воспользоваться услугами некоего консультанта, предоставляющего ему абсолютно достоверную, никем не ангажированную информацию и рекомендации.
Организация движения информации в любом предприятии осуществляется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), даже если последняя официально не называется таковой. Применимость «продукта» МИС информации для принятия управленческих решений во многом зависит от степени скоординированности ее элементов и интеграции в систему управления.
Проведенный анализ существующих маркетинговых информационных систем многих отечественных и зарубежных предприятий дает основания утверждать, что их слабая интегрированность в управленческую систему лишает рыночных субъектов возможности использовать все практические преимущества такой интеграции для достижения более твердых конкурентных позиций.
Недостаточная научная проработанность вопроса скоординированности МИС и управленческой системы, отсутствие методически обоснованных рекомендаций по созданию такой системы и более того, обнаруженная многозначность трактовки самого понятия «информация» подтверждают актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Целью проводимого исследования является разработка методических рекомендаций по формированию МИС предприятия, способствующей эффективному управлению.
Для достижения заявленной цели в рамках дипломной работы поставлены следующие задачи:
изучение роли информации в системе маркетинга;
изучение роли маркетинговых исследований;
исследование маркетинговых информационных систем;
анализ управления маркетинговой информационной системой на конкретном предприятии;
разработка маркетинговой информационной системы и ее элементов.
Объектом исследования выбрано предприятие, трактуемое нами как коммерческая организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом.
Предметом исследования являются теории, методики и практика формирования маркетинговых информационных систем.
Теоретической и методологической базой данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории информации, кибернетики и системологии - А.А.Богданова, Л. Бриллюэна, В.И. Вернадского, Н. Винера, Е.К. Войшвилло, А.И. Колмогорова, Н.Г. Рашевского, В.А. Рохлина, М.И. Сетрова, Я.Г. Синая, Р.А.Фишера, А.А. Харкевича, Р. Хартли, К.Шеннона, Ю.А.Шредера, Э.Шредингера, У.Р.Эшби, Е.Г. Ясина; в области построения маркетинговых информационных систем предприятия - И.А. Аренкова, В.В. Войленко, А.И. Ковалева, Г.А. Титоренко, В.И.Ченцова; в области маркетинговых исследований Х.Анна, Г.Л. Багиева, Е.П.Голубкова, Дж.О'Шонесси, В.М. Тарасе-вич, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи.
При анализе проблемы исследования были применены информационный, логистический и маркетинговый подходы. Для решения поставленных в данном исследовании задач применены методы диалектики, системного, логического, исторического и сравнительного анализа, методы маркетинговых кабинетных исследований.
Список использованных источников
1. Аакер Д. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. Аакер, В. Кумар. Дж. Дей; [под ред. С. Божук]. - 7-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2004. - 840 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации / И. Г. Альтшулер. - М.; СПб.: Вершина, 2006. - 231 с.: ил.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. /Пер. с англ. М.: Экономика, 2003.
4. Анурии В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 - Маркетинг / В. Ф. Анурии, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. - СПб. [и др.]: Питер, 2006. - 269 с.: ил.
5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. 220 с.
6. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. 324 с.
7. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учебное пособие. - Л-д.: 1991. 178 с.
8. Барановкий С. И., Лагодич Л. В. Стратегический маркетинг. Мн., 2005. 299 с.
9. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001. 316 с.
10. Барышева А. Как продать слона. СПб.: Питер, 2008. 192 с.
11. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Бел невский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.: ил.
12. Божук С. Г. Маркетинговое исследование. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. - СПб.: Вектор, 2005. - 280 с.
13. Бочкарев А., Кондратьев В. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя. Изд-во: ЭКСМО, 2007. 832 с.
14. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 1995. 278 с.
15. Вахрумина М. А. Управленческий анализ. М.: Омега, 2004. 312 с.
16. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинго¬вых исследованиях / М. Л. Власова. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.
17. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Стратегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 192 с.
18. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2006. 214 с.
19. Гитомер Дж. Библия торговли. СПб.: Питер, 2008. 368 с.
20. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. 278 с.
21. Гончаров В. И., Шинкевич Н. В. Стратегический менеджмент: учебно методический комплекс. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 180 с.
22. Громова Е. Эффективность использования проектив¬ных методик в качественных исследованиях / Е. Громова, М. Герасимова // Служба PR. - 2006. - №12. - С. 28-29.
23. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. 518 с.
24. Дурович А. П. Основы маркетинга / А. П. Дурович. - М.: Новое знание, 2006.
25. Дурович А. П. Практика маркетинговых исследования: основные концепции и методы. Мн.: Издательство Гревцова, 2008. 256 с.
26. Завадский М. Мастерство продажи. М., 2008. 314 с.
27. Иванов Л. А. Маркетинговые исследования своими силами / Л. А. Иванов. - СПб.: Питер, 2006.
28. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. М., 2008. 439 с.
29. Кэссон Г. Н. Как завоевать престиж / Пер с англ. 1998. 176 с.
30. Лагодич Л.В. Проблемы стратегического маркетинга // Тр. БГТУ. Сер. экономики и управления. Мн, 2003. Вып. XI. С. 101-104
31. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наук, 1996. 278 с.
32. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М., 2006. 336 с.
33. Мэннинг Дж, Рис. Б. Больше, чем MBA: Современный учебник продаж. СПб.: ПРАЙМ-Еврознак, 2007. 567 с.
34. Степанов Д. Эффективное управление: команда, иерархия, единовластие. М., 2005. 144 с.
35. Стивенс Н. Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М., 1999. 384 с.
36. Харский К. Профессиональные продажи: технология и практические советы. СПб.: Питер, 2004. 240 с.
37. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж / Пер. с англ. 1998. 384 с.