Введение На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако, остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли. По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Данная проблема остается очень важной и актуальной и по сей день. Во время товарного насыщения и конкуренции, компании наиболее важно обладать знаниями в области мерчандайзинга для эффективного продвижения и реализации своего товара. Для достижения данной цели необходимо постоянно развиваться, стремиться разрабатывать новые программы по мерчандайзингу. Чтобы товар компании всегда был востребован в условиях рынка, важно стимулировать покупателей. Для этого компании надо постоянно усовершенствовать мерчандайзинг, способствовать активному представлению привлекательности своего товара покупателям. Цель работы - разработка наиболее эффективного мерчандайзинга в бутике «Sergio Rossi». Задачи, решаемые в ходе работы: - Теоретический обзор мерчандайзинга по научным литературным источникам. - Анализ проведения мерчандайзинга в бутике. - Выявление проблем проведенного мерчандайзинга. - Разработать наиболее эффективный мерчандайзинг, решающий выявленные проблемы. - Оценить эффективность мерчандайзинга. Объектом исследования является бутик «Sergio Rossi». Предмет исследования- мерчандайзинг, организованный в бутике «Sergio Rossi». В теоретической части выпускной (квалификационной) работы рассматривается сущность и задачи мерчандайзинга. Дан аналитический обзор опыта компаний модных товаров в сфере мерчандайзинга. . Изучены Средства оценки эффективности мерчандайзинга. Во второй главе работы рассмотрено положение «Sergio Rossi» в сегменте ЛЮКС в условиях товарного насыщения, изучены основные потребители, их предпочтения,. Рассмотрен мерчандайзинг в «Sergio Rossi». В третьей главе работы выполнено формирование индивидуального подхода к различным типам покупателей, даны рекомендации и предложения по решению проблем, выполнена оценка эффективности предложенных мер. Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников. К первой отнесены авторские издания по исследуемой проблематике. Ко второй отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству). К третьей отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике. И к четвертой отнесены специализированные веб-сайты анализирующие проблемы использования мерчендайзинга. Практическая значимость исследования заключаются в том, что основные положения и результаты работы использованы при формировании эффективного мерчандайзинга в бутике «Sergio Rossi».
Введение 3 1 Теоретические аспекты мерчандайзинга как формы торгового маркетинга 6 1.1. Сущность и значение мерчандайзинга 6 1.2. Аналитический обзор опыта компаний модных товаров в сфере мерчандайзинга 17 1.3. Средства оценки эффективности мерчандайзинга 23 2. Анализ мерчандайзинга в бутике «Sergio Rossi 29 2.1. Краткая характеристика бутика «Sergio Rossi» 29 2.2. Положение «Sergio Rossi» в сегменте ЛЮКС в условиях товарного насыщения 33 2.3 Изучение основных потребителей, их предпочтения 42 2.3. Мерчандайзинг в «Sergio Rossi» 66 3. Разработка эффективного мерчандайзинга в бутике «Sergio Rossi” 74 3.1. Формирование индивидуального подхода к различным типам покупателей 74 3.2. Рекомендации и предложения по решению проблем 87 3.3. Оценка эффективности предложенных мер 98 Заключение 102 Список использованных источников и литературы. 107 Приложение 110
1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. –СПб.: Союз, 2008 2. Бирюкова Е.В.. Кожевенное сырье и обувь. // Конъюнктура товарных рынков. 2007. № 2-3. с.41. 3. Борисов К.Л.. Формирование обувного ассортимента. // Кожевенно- обувная промышленность. 2005. №5. с.23 4. Бузукова Е.А., Сысоева С.В. «Мерчандайзинг» М.2008г. 5. В. Снегирева Книга мерчандайзира, - 1 изд. – СПб.: ПИТЕР, 2006. – С.30. 6. Винникова Л. «Мерчандайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера», М. 2006 г, 7. Волков Ю. Г., Мостовая И. В. Социология: Учебник для вузов. — М.: Гардарика, 2008. 8. Воровин Н.Н.. Формирование конкурентоспособного ассортимента обуви для современного рынка. // Лекпромбизнес - Директор. 2007. №10. с.51. 9. Воронов Ю. П. Методы сбора информации в социологических исследованиях. -М., 2006. 10. Голубков Е.П.. Основы маркетинга. Учебник для вузов. М.: Издательство «Финпресс», 2009. – 656 с. 11. Горшков М.К.., Шереги Ф.Э. Как провести социологическое исследование. М., Политиздат, 2007. 12. ГОСТ 21325 – 75 «Обувь бытовая. Классификация» 13. ГОСТ 23251 – 83 «Обувь. Термины и определения» 14. Гузелевич Н.Ю. «Мерчандайзинг: практика эффективных продаж» М.2008г. 15. Здравомыслов А. Г. Методология и процедуры социологических исследований. - М., 1969. 16. Ильина. В.А.Производство обуви в России. // Кожевенно-обувная промышленность. 2009. №5. с.8 17. Коломейский В.Е.. Конкурентоспособность отечественной обуви. // Кожевенно-обувная промышленность. 2008. №5. с.15 18. Котляренко М. «Мерчандайзинг - это искусство. Маркетинг и маркетинговые отношения.» М. 2008г. 19. Макашов Д. Мерчандайзинг. Искусство сбыта товара. М.2007г. 20. Мацковский М. С., Ермакова О. В. Методические вопросы переработки социологической информации // Проблемы обработки и автоматизированного поиска социологической информации. - М., 1977. 21. Михайлов С. Эмпирическое социологическое исследование. - М., 1975. 22. Мореходов Г.А.., Михеева Е.Я.., Швецова Т.П.. Справочник обувщика. Технология. Учебник для вузов. М.: Легкопромбытиздат, 1989.-415с. 23. Наум В.М. Маркетинг сбыта. М. 2006г. 24. Николаева М.А.. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. М.: Издательство НОРМА, 2007.-283с. 25. Ноэль Э. Массовые опросы: Введение в методику демоскопии. - М., 1978. 26. Осипов Г. В., Андреев Э. П. Измерение в социологии. - М., 1980. 27. Паниотто В. И., Максименко В. С. Количественные методы в социологических исследованиях. -Киев, 1982., Рабочая книга социолога. - М., 2009. 28. Панкратов Ф.Г.., Серегина Т.К.. Коммерческая деятельность. Учебник для вузов. 4-е изд.; перераб. и доп. М.: Информационно-внедренчес- кий центр «Маркетинг», 2007. – 327с. 29. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. Практический маркетинг. М.2007г. 30. Пименов П. А. Вижу — хочу! Мерчандайзинг в мире моды, Омега-Л; 2010., - 251 с. 31. Пыжянов С.Н.. Обувной рынок России. Перспективы развития. // Кожевенно-обувная промышленность. 2009. №4. с.5 32. Сайт в интернете «Модный magazin». 33. Сервис в торговле. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга: учебное пособие / О.А.Сёмин, В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2006. – С. 4. 34. Т.Н. Парамонова, И.А Рамазанов «Мерчандайзинг» Москва ИД ФБК- ПРЕСС 2009г. 35. Учебник для вузов. М.: Информационно-внедренческий центр «Мар- кетинг», 2007. – 272с. 36. Феоктистова Т.В.. Управление конкурентоспособностью предприятий и её прогнозирование. // Кожевенно-обувная промышленность. 2008. №3. с.16 37. Чалых Т.И.., Неверова А.Н.. Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами: Учебник для профессионального образования. М.: ИРПО; Издат. центр «Академия», 2007. – 464с. 38. Ядов В. А. Социологическое исследование. Методология, программа, методы. - М., 2009.