ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. На Западе полным ходом идет индустриализация торговли – по аналогии с производственной индустрией. Ее масштабы таковы, что она все больше влияет на социальные процессы и структурные изменения в экономике и начинает играть все более важную, качественно изменяющуюся роль во всем процессе воспроизводства. Опора на информационные технологии позволяет торговле «дирижировать» усилиями всех участников цепочки поставок, нацеливая их на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов. Торговцы начинают формировать лояльность людей к торговой точке, а не к продающемуся в ней товару. Господствующая роль розницы стала уже привычным явлением на западе, процессы «перехода власти» от производителей к ритейлорам отчетливо проявляются и в России. Активная конкуренция заставляет владельцев магазинов искать все новые пути увеличения ценности предоставляемых ими услуг. Объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна, как ученым, так и практикам. Однако, маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение, которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов. Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции. Маркетинг в современном понимании предназначен для увеличения прибыли от продажи товаров, и услуг путем удовлетворения потребностей покупателей. Цель маркетинга – это не удовлетворение потребностей потребителей, а получение прибыли, путем удовлетворения этих потребностей. Одной из форм маркетинга является директ-маркетинг, который предполагает устное обращение продавца к потребителю. Сегодня, продвигая определенные товары, только устной грамотной речью можно добиться успеха в их продаже и продвижении. Цель дипломной работы – изучить механизм реализации программ директ-маркетинга для коммерческого банка. На основании данной цели были поставлены следующие задачи: • проанализировать термин «директ-маркетинг», дать ему характеристику как одному из видов маркетинговой деятельности; • рассмотреть основные инструменты, применяемые в ходе реализации программ по директ-маркетингу; • выявить существующие преимущества и недостатки директ-маркетинга, а также методы определения эффективности его мероприятий; • рассмотреть особенности продвижения банков; • выявить особенности использования директ-маркетинга в банковской сфере. Объект исследования: ОАО «Бинбанк» РФ Предмет исследования: концепция директ-маркетинга в ОАО «Бинбанк». Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили важнейшие положения теории маркетинга. При разработке и решении поставленных задач использовались методы систематизации и обобщения, сравнительного исторического, экономического, а также статистического анализа. Основой для разработки темы послужили фундаментальные исследования ученых в области теории маркетинга и рекламы, исследующих проблемы и особенности использования директ-маркетинга, как особого инструмента продвижения современных компаний, в частности в банковской сфере. В ходе работы над дипломной работой исследовалась литература экономического характера, изучались рекомендации ведущих мировых специалистов, статистические и справочные материалы, публикации российских исследователей. Большую помощь в написании настоящей дипломной работы использовались исследования следующих зарубежных авторов: • Розенспен А. «Исповедь одержимого эффективностью»; • Берд Д. «Прямой Маркетинг. Бизнес здравомыслящих»; • Фегеле З. «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя»; • Снежинская М.В., Болдарева Т.В «Директ-маркетинг». Используя литературу по прямому маркетингу, хотелось бы отметить, что в настоящее время по данному направлению основные работы использованы именно у зарубежных теоретиков и практика. Данная тема еще только начинает развиваться в России, перенимая при этом опыт своих коллег из развитых стран. Научная новизна работы заключается в том, что изучение в отечественном маркетинге особенности директ-маркетинга в банковской сфере. Проанализировать проблемы возникающих при продвижении компаний банковского сектора, и влияние эффективных директ-маркетинговых коммуникаций на конкурентоспособность предприятия на рынке, и какие рекомендации по использованию директ-маркетинговых инструментов в банковской отрасли. Практическая значимость. Проведенное исследование, а также предложенные по результатам мероприятия в совершенствования политики использования средств директ-маркетинга в коммерческом банке могут быть рекомендованы к внедрению уже со второго квартала 2011 года. Структура работы. Настоящая дипломная работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и проектной), заключения, списка литературы и приложений. В первой главе дается описание термина «директ-маркетинга», определяются особенности данного инструмента продвижения компаний, выявляются методы оценки эффективности. Во второй главе рассматриваются особенности продвижения в банковском секторе, основной упор при этом делается именно на использование инструментов директ-маркетинга в банках. В третьей главе на примере конкретного коммерческого банка, действующего в РФ, дается описание используемых средств директ-маркетинга, а также выносятся предложения по совершенствованию работы в области директ-маркетинга.
ВВЕДЕНИЕ 4 ГЛАВА 1. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ 8 1.1. Характеристика термина «директ-маркетинг» 8 1.2. Основные инструменты директ-маркетинга 14 1.3. Преимущества и недостатки директ-маркетинга. Оценка эффективности 20 ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ 28 2.1. Анализ банковского сектора РФ и г. Москвы 28 2.2. Особенности продвижения на рынке банковских услуг 34 2.3. Роль директ-маркетинга в маркетинговой коммуникации банков 46 ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА ОАО «БИНБАНК» 54 3.1. Краткая характеристика банка «БИНБАНК» 54 3.2. Анализ текущей маркетинговой деятельности банка 61 3.3. Проект мероприятий по совершенствованию директ-маркетинга в Бинбанке 68 3.4. Эффективность предложенных мероприятий в области директ-маркетинга 76 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 83 ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………..87 ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………..88 ПРИЛОЖЕНИЕ 3………………………………………………………………..89 ПРИЛОЖЕНИЕ 4………………………………………………………………..90 ПРИЛОЖЕНИЕ 5………………………………………………………………..91 ПРИЛОЖЕНИЕ 6………………………………………………………………..92 ПРИЛОЖЕНИЕ 7………………………………………………………………..93 ПРИЛОЖЕНИЕ 8………………………………………………………………..94 ПРИЛОЖЕНИЕ 9………………………………………………………………..95 ПРИЛОЖЕНИЕ 10……………………………………………………………....96 ПРИЛОЖЕНИЕ 11……………………………………………………………....97 ПРИЛОЖЕНИЕ 11……………………………………………………………....98
1. Устав ОАО «Бинбанк» г.Москва, 2008. – 39с. Книги 1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, 2004г. - 409с. 2. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб: Питер, 2007 – 368с. 3. Данько Т. П. Управление маркетингом: учебник Изд. 2-е перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001, - с.117 4. Зозулев А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика.- М.:«Рыбари», 2008 – 643с. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002 – 656с. 6. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. – СПб.: Питер, 2001. – 752с. 7. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. - М.: Эксмо, 2006. – 563с. 8. Манн И. Маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2008. – 216с. 9. Меликян О.М. Поведение потребителей: Учебник. – М.: ИД Дашков и Ко, 2008. – 264с. 10. Миронова Е. Рекламные кампании ВБД. Лаборатория рекламы. № 4, 2007. - 18-21с. 11. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 480с. 12. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2009г. – 832с. 13. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Экопресс, 2007. – 345с. 14. Розмари Варли, Мохаммед Рафик Основы управления розничной торговлей. – М.: Издательский дом Гребенникова. 2005. – 450с. 15. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. – СПб: Питер, 2008 – 432с. Периодические издания 16. Бурчаков Р.Г. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №6(66) - 577с. 17. Годовой отчет ОАО Бинбанк. – г.Москва, 2010. – 91с. 18. Годовой отчет ОАО Бинбанк. – г.Москва, 2009. – 61с. 19. Дони Вадим Михайлович Основные направления деятельности PR отдела в многопрофильной компании. - Выпуск № 1 (03.2007) Партийное строительство: современное состояние и перспективы развития 20. Илюшин В. АНЦЭА. Рубеж десятилетий: итоги и перспективы. – М.: Юникредибанк, 2010. – 16с. 21. Колодий А. Особый отдел. Торговый маркетинг: структура и место в компании. - BTL-Magazine 4 – 2006. 22. Мацкевич Т. Мотивы, потребности и наши люди. – Журнал: Организационное консультирование. - №2, 2007. 23. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии. Маркетинг. – 2007. - № 1. – 80-85с. Электронные ресурсы 24. Еремеев А.И. Электронная статья: http://econom.mslu.ru/index.php - Содержание управления маркетингом и его основные категории. – 2006. 25. Магомедов В.Н. Элект. статья: http://juristmoscow.ru/bankovskie-spory/ Проблемы устойчивости банковского сектора в РФ. 26. Руденко А. Электронная статья: http://art.thelib.ru/business/ - «Клиентская лояльность: три модели поведения». 27. Сайт: http://www.binbank.ru/ - «БИНБАНК» 28. Сайт: http://www.raexpert.ru/researches/banks/ - Карта рисков банковской системы: оживление после стагнации. Обзор банковского рынка «РА Эксперт». 2010г. 29. Сайт статьи: http://www.reklamaster.com/articles/show/ Понимание телемаркетинга и его возможностей. 25/08/2010. 30. Сайт: http://www.pokupp.ru/?p=37 - Процесс принятия покупателем решения. – 02 Марта 2009г. 31. Сыроватка Я. Сайт: http://www.dmdays.com.ua/biblioteka/585.html Нужен ли нам мейлинг? Материалы конференции «Директ- маркетинг: Инструменты и Технологии», Украина. 28-29/05/2008. 32. Угаров Н. Электронная статья. http://www.sostav.ru/columns/ - Директ-маркетинг в фармацевтике. Практические решения 33. Федорова А. Электронная статья: http://www.opec.ru/1325202.html Банковский сектор: особенности посткризисного развития. 18/10/2010. 34. Электронная статья: http://www.officemart.ru/direct/articles/ - Директ-маркетинг. - 2007. 35. Электронная статья: Лозовая А. Банковский сектор: итоги 2010 и прогноз на 2011 год. Электронная статья. 30/12/2010. http://dengi59.ru/predict/351734.html 36. Электронный обзор: http://bankir.ru/news/article/8773422 - Опубликован обзор банковского сектора за 2010 год. Консалтинговая группа «НЭО Центр». 2011г. 37. Электронный обзор: http://www.raexpert.ru/ratings/bank/msfo2010-1/ Рэнкинг банков по МСФО. Эксперт».2010г. 38. Электронная статья. http://www.adme.ru/direkt-marketing/uralskij Уральский банк разбросал фальшивые деньги в качестве рекламы. 30/11/2009. 39. Электронная статья: http://dmpf.ru/index.php?option - 12/03/2010.