Введение В условиях рыночной экономики каждая предпринимательская структура должна самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия организации становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг. В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед предпринимателями в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара (от английского слова promotion в значении «продвинуть» покупателя к действию), как важную функцию инфраструктурного обеспечения деятельности любой организации. Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как позволяет получать коммуникативные, информационные и коммерческие эффекты. Этим и обусловлена актуальность дипломной работы. Несмотря на значительное количество исследований в вопросах продвижения продукции, следует отметить, что особенности продвижения продуктов раскрыты не в полной мере. Поэтому одной из задач данной работы стала задача сбора, анализа и выявления факторов, которые целесообразно учитывать при формировании рыночной инфраструктуры организации в части разработки программы продвижения продукции. Целью дипломной работы является разработка программы продвижения продукта ЗАО «Лаборатория Касперского». Для достижения этой цели в дипломной работе были поставлены следующие задачи: -рассмотреть теоретические основы продвижения продукта; -провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Лаборатория Касперского»; -проанализировать конкурентоспособность компании; -провести SWOT – анализ; -разработать программу продвижения продукта ЗАО «Лаборатория Касперского». Объектом исследования является маркетинговая деятельность ЗАО «Лаборатория Касперского». Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе разработки программы продвижения. Теоретико-методологическая база исследования В качестве теоретической основы данной работы выступили труды В.Л. Белоусова, Л.В. Баумгартена, А.Л. Гапоненко, А.И. Идрисова, В.М. Матиашвили, Ю.П. Морозова. Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались следующие методы исследования: системный подход, метод экономико-статистического анализа, методы маркетингового исследования рынка, наблюдение. Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложения. Во Введении рассматривается актуальность темы исследования, цели, задачи, объект и предмет исследования, теоретико-методологическая база исследования. В Главе 1 представлены теоретические аспекты разработки программы продвижения. В рамках Главы 2 проведено исследование и анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Лаборатория Касперского».
Оглавление Введение…………………………………………………………………………...3 Глава 1. Теоретические основы продвижения продукта……………………….4 1.1. Процесс продвижения продукта……………………………………....4 1.2. Виды продвижения продукта…………………………………………9 1.3. Программа продвижения продукции………………………………..15 Глава 2. Анализ деятельности ЗАО «Лаборатория Касперского»……………22 2.1. Общая характеристика ЗАО «Лаборатория Касперского»…………..22 2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Лаборатория Касперского»………………………………………………………………...25 2.3. Анализ конкурентоспособности компании на рынке………………...27 2.4. SWOT – анализ………………………………………………………….41 Глава 3. Программа продвижения продукта ЗАО «Лаборатория Касперского»……………………………………………………………………..45 3.1. Разработка программы продвижения Kaspersky Open Space Security……………………………………………………………………….45 3.2. Экономическая эффективность программы продвижения…………..58 Заключение……………………………………………………………………….61 Список литературы………………………………………………………………63 Приложения……………………………………………………………………...66
Список литературы I. Нормативно-правовые акты 1. Устав ЗАО «Лаборатория Касперского». - М., 2008. - 120с. II. Монографии и учебные пособия 2. Буч Г., Якобсон А., Рамбо Дж. UML. Классика CS. 2-е изд./Пер. с англ.; Под общей редакцией проф. С. Орлова - СПб.: Питер, 2006. - 736с. 3. Гапоненко А.Л. Интеллектуальный капитал/Интеллектуальный капитал: состояние, проблемы, перспективы. Сост. и научный редактор Т.М. Орлова. - М.: ЦЭМИ РАН, 2007. - 110с. 4. Грант Р.М. Ресурсная концепция конкурентных преимуществ: практические выводы для формулирования стратегии/Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент, 2008. – 75с. 5. Иванцевич Дж, Гибсон Дж, Доннели мл. Дж. Организации: поведение, структура, процессы. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 190с. 6. Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. - М.: Инфра-М, 2007. - 270с. 7. Никифорова С. В., Мамров А. И. Конкурентные преимущества предприятия на международном рынке: Учебное пособие. - СПб.: СПБГУЭФ, 2009. - 100с. 8. Матиашвили В.М., Т.В. Радаев. Внешняя среда организации и организационное поведение. - Н.Н.: Рассвет, 2006. - 120с. 9. Матиашвили В.М. Человеческие ресурсы организации. - Н.Н.: Рассвет, 2006. - 220с. 10. Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 340с. 11. Оголева Л.Н., Радиковский В.М., Чернецова Е.В. Введение в менеджмент изменений. - М.: Инфра-М, 2005. - 135с. 12. Паршков В.Г., Чадаева В.И. Что такое стратегия развития компании?/ Технология успеха. Электронная версия. 2005. - 189с. 13. Мескон М.Х., Альбер М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/пер. с анг.-М.: Дело, 2005. - 356с. 14. Росситер Р.Дж. Перси Л. Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиа-планирование, эффективная реклама - СПб.: Питер, 2007. - 656с. 15. Современный экономический словарь/Под ред. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.- М.: Экономика и жизнь, 2008. – 495с. 16. Стратегический менеджмент/Под. редакцией Петрова А.Н. - СПб.: Питер, 2005. - 496с. 17. Семь нот менеджмента. М. ЗАО «Журнал Эксперт», ООО «Издательство ЭКСМО», 2005. – 250с. 18. Федосеев В.Н., Капустин С.Н. Управление персоналом организации: Учебное пособие. - М.: Издательство "Экзамен", 2005. - 368с. 19. Фалмер Р.М. Энциклопедия Современного управления. Т1. – М.: 2006 – 45с. 20. Ялунина Е.Н. Конкурентоспособность розничного торгового предприятия: автореф. дис./Е.Н. Ялунина. Екатеринбург, 2007. 26с. III. Периодические издания 21. Белякова Г.Я., Сумина Е.В. Ключевые компетенции как основа устойчивого конкурентного преимущества предприятия/ http://zhurnal.ape.relarn.ru/articles/2008/ 22. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы/В.Л. Белоусов/ Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5. 63-71с. 23. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организации и продукции/Л.В. Баумгартен/Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4. 72-76с. 24. Идрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2006. N2. - 35с. 25. Катькало В. С. Ресурсная концепция стратегического управления: генезис основных идей и понятий./Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. – 2008. – Вып. 3. – 120с. 26. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов/Маркетинг в России и за рубежом, 2006. N 3.- 53с. 27. Паршков В.Г., Чадаева В.И. Процесс выработки стратегии бизнеса: путь к провалу./Технология успеха. Электронная версия. 2005. – 318с. 28. Сааков В. Организационное развитие./Корпоративный менеджмент. 2002. №5. – 290с. 29. Сухов С.В. Развитие организаций: цели и эффективность./ Корпоративный менеджмент. 2006. №11. – 120с. 30. Сергеенко Я. В. Модели поведения российских предприятий/ Российский журнал менеджмента, N 4, 2006. – 220с. IV. Интернет-ресурсы 31. Васюков И.Л. Роль ресурсного подхода и образовательной среды в подготовке современных лидеров России/http://www.auditorium.ru 32. Макаров А. М. Измерение интеллектуального капитала организации /http://makarov.udm.Ru/ic/pub/ic_izm.rtf 33.Управление ростом и конкурентоспособностью российских компаний" /http://www.amr.ru/doc771.html 34.Федеральный образовательный портал «Экономика. Социология. Менеджмент»/http://ecsocman.edu.ru/db/msg/150429.html 35. Федеральный образовательный портал «Экономика. Социология. Менеджмент»/http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/89332 36. Сайт ЗАО «Лаборатория Касперского»/www.kaspersky.ru 37. Сайт РосБизнесКонсалтинг/www.rbc.ru 38. Сайт Госкомстата России/www.gks.ru 39. Сайт журнала iBusiness/www.ibusiness.ru 40. Сайт информационно-рекламного сервиса Pulset/www.pulset.ru