3.2. Ценовая и сбытовая стратегия
Цена, бесспорно, является важнейшим инструментом рыночной политики предприятия. Цена единственный доходо- и прибылеобразующий фактор деятельности, элемент комплекса маркетинга. Даже несмотря на то, что ценовая конкуренция постепенно отдает «пальму первенства» неценовой конкуренции (конкуренции в качестве, технологиях, сервисе), а рынки чистой конкуренции и олигополии единичны в мировой практике, цена остается эффективным средством конкурентной борьбы. Но конкуренция в ценах это далеко не только гонка «снижений» и скидок. В этой статье мы поговорим о конструктивных ценовых войнах.
Развитие товарных рынков сегодня происходит очень динамично и служит причиной постоянного совершенствования методов ценообразования. Тем более что цена является довольно гибким инструментом, подлежащим достаточно быстрым изменениям. Правильное и эффективное установление цены это беспрерывный процесс, подразумевающий сбор и анализ информации, принятие наиболее адекватных стратегических реений на основе этого анализа, расчет уровня базовой цены и его коррекция в рамках стимулирования сбыта (предоставление скидок, установление окончательной цены и т. п.)
Задача состоит в установления цены на новый для компании товар на конкурентном рынке. В такой ситуации потребители, скорее всего, отдают преимущество какому-то товару, но, в любом случае, у потребителей есть выбор между разными товарами и, таким образом, мотивации и степень лояльности становятся главными факторами, которые влияют на ценообразование. Данный подход может быть определен как установление начальной цены исходя из задач позиционирования.
Следует отметить, что на этапе выведения товара на рынок себестоимость будет выступать лишь фактором определения величины прибыли или, возможно, убытков.
Для крупных компаний, которые выходят на новый рынок, характерным является так называемое инвестиционное подавление. Его суть заключается в ценовой конкуренции (установлении низких цен) даже за счет убыточности продаж, с целью завоевания значительной рыночной доли, что в дальнейшем даст возможность снизить расходы за счет эффекта масштаба и покрыть убытки, которые были понесены.
Компании, которые не владеют значительными финансовыми ресурсами, должны сравнивать краткосрочные убытки со среднесрочной рентабельностью и принимать решение при установлении низких цен только в случае быстрого роста рынка и возмещения потерь за счет увеличения объемов продаж.
Однако следует отметить, что применение ценовых методов конкуренции чаще всего является неоправданным для рассмотренной ситуации. Причиной этого является реакция потребителей на новый товар. Рассмотрим отдельно ситуации покупок (таблица 12).
Таблица 12
Ситуации покупок
Тип рынка Тип товара Тип покупки
Потребительский рынок Товары массового спроса (FMCG) Первичная (пробная)
Повторные покупки
Товары длительного пользования Покупка без опыта и рекомендаций знакомых
Покупка с достаточным уровнем осведомленности
Промышленный рынок Оборудование Первая закупка
Расширение мощностей (повторные закупки)
Сырье, расходные материалы Первая закупка (тестовая)
Повторные закупки
Процедура принятия решения о покупке будет разной для каждого из рассмотренных вариантов. Однако, при недостаточной информации о конкретном товаре, одним из важнейших параметров оценки экономической ценности товара будет его цена.
Для потребителей важно, чтобы при купле товара денежная сумма, которая отдается за него (цена), соответствовала получаемой взамен ценности.
Покупатель стремится к низкой цене и высокой ценности. А стремлением производителя является получение наивысшей возможной цены за предоставленную ценность. Подобное согласование интересов появляется в момент осуществления пробной или разовой покупки.
На потребительском рынке цена является показателем ценности товара при принятии потребителем решения о первой (пробной) покупке товара массового потребления или выборе товара длительного спроса. Однако, и на промышленном рынке, несмотря на более высокий, по сравнению с потребительским рынком, профессионализм покупателя эмоциональные факторы принятия решений о закупке являются весьма значимыми.
Одним из самых важных факторов ценовой чувствительности является восприятие потребителем товаров-заменителей. Следовательно, усилия компании в большинстве случаев направлены на снижение влияния эффекта заменителей (ориентировочная цена) на общую экономическую стоимость. Для этого компании необходимо предложить рынку продукцию уникальную, особенную, такую, за которую покупатель будет платить, невзирая на существование более дешевых альтернатив. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем более для них ценны уникальные характеристики товара, отличающие его от предложений конкурентов. Эффект уникальной ценности предполагает постоянные усилия со стороны компании, направленные на дифференцирование продуктов и услуг. Много средств тратится на изменение дизайна упаковки продукта и создание новых, уникальных свойств, которые будут оценены потребителем. Чем более важным для покупателя будет уникальный стиль продукта, его аромат или производительность, тем менее ощутимой будет для них надбавка к цене.
Следует отметить, что само по себе отличие товара не дает эффекта уникальной ценности. Компании, продающие продукт, мало отличающийся от других, снижают эффект уникальной ценности с помощью приуменьшения важности отличий более дорогих товаров, предлагаемых конкурентами.
Особое значение цена приобретает для престижных и эксклюзивных товаров и товаров, которые не имеют каких-либо других способов определения их относительной ценности. Для них цена является показателем получаемой покупателем стоимости и на чувствительность к цене влияет эффект "цена-ценность". В соответствии с ним покупатель менее чувствителен к цене продукта, поскольку более высокая цена означает лучшее качество.
При определении уровня цен в рамках политики ценообразования можно выделить три типа стратегий:
1. Стратегия премиальных цен.
2. Стратегия нейтральных цен.
3. Стратегия ценового прорыва.
Рассмотрим позиционирование брэнда - это выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
В рамках позиционирования условно выделяют четыре главных компонента:
1. утверждение позиции (обеспечение соответствия лозунга стратегии);
2. формулирование доказательств (следует разработать достаточные для потребителя доводы, чтобы оспаривать лидерство товара было неразумно);
3. обеспечение успешной коммуникации (необходимо правильно определить аудиторию и обращаться к ней с нужными формулировками);
4. установление обратной связи и корректировка на ее основе политики информирования потребителя (компании взаимодействуют с одной и той же аудиторией много раз на протяжении жизни продукта, поэтому крайне важно создать доверительные отношения с потребителями).
Брэнд можно позиционировать несколькими способами.
Позиционирование по выгоде используется, если брэнд ощутимо отличается от других своей способностью предоставлять определенную выгоду. Подобное позиционирование эффективно при наличии достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которые могут ее для себя определить.
Целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демографическим, экономическим, географическм, этническим или иным признакам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что брэнд лучше других удовлетворяет их потребности.
При ценовом позиционировании брэнд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.
Позиционирование по дистрибуции заключается в осуществлении дистрибуции способом, не используемым конкурентами. Это помогает создать уникальный образ для брэнда, который трудно выделить на рынке иным способом, брэнда, имеющего много конкурентов в данном рыночном сегменте.
"При позиционировании брэнда очень важен анализ внешних возможностей бизнеса, - говорит директор по стратегическому планированию рекламного агентства EURO RSCG Maxima Анна Антоник. - Необходимо оценить общие характеристики рынка, его емкость, динамику, структуру и т. д. Параллельно ведется анализ конкурентной среды (поставщики, потребители, товары-заменители, возможные конкуренты), анализируются существующие брэнды, их позиционирование и коммуникационная стратегия конкурентов, выявление свободных ниш и пр. Изучая потребителя, особое внимание уделяется спросу в данной категории товаров; факторам, определяющим потребительское поведение, отношение к продуктам этой и смежных категорий; оцениваются общие демографические, психографические, социальные и культурологические характеристики потенциальных потребителей, а также свободная ниша в восприятии потребителей, эмоциональное и рациональное преимущество брэнда и пр.
Содержание
Введение 3
Глава 1. Обзор рынка торговой марки электроники и бытовой техники
5
1.1. Анализ рынка розничной электроники и бытовой техники 5
1.2. Анализ рынка телевизоров 12
1.3. Понятие СТМ (собственной торговой марки) и классификация 31
Глава 2. Анализ деятельности предприятия 41
2.1. Краткая характеристика объекта исследования 41
2.2. Организационная структура 43
2.3. Основные показатели хозяйственной деятельности 49
Глава 3. Маркетинговая деятельность предприятия 55
3.1. Анализ рынка торговых сетей 55
3.2. Ценовая и сбытовая стратегия 59
3.3. Определение конкурентоспособности сети и товара 67
3.4. Рекомендации и предложения по продвижению товара 73
Заключение 85
Список литературы 87
Приложение
Введение
Торговая марка ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу подешевле или самое доступное? Поставщикам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Цель маркетинга создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.
Актуальность представленной работы объясняется тем, что для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей, этому и посвящено данное исследование.
Большинство производителей стремятся выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они маркируют изделие торговой маркой, которую можно определить как собственное имя, эмблему или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика. Кроме того, производитель стремится к высокой степени осведомленности потребителей о его торговой марке, для чего достаточно инвестировать средства в рекламу и продвижение товаров, убедительные и впечатляющие презентации. А вот добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей дело более сложное. Ведь высокая степень осведомленности покупателей о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях говорят об отрицательных торговых марках когда ее имя собственное является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка. К подобным, получившим сомнительную известность, торговым маркам относятся Woolworths, British Leyland, Midland Bank, Skoda.
Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.
Целью дипломной работы является изучение маркетинговой деятельности предприятия по созданию и продвижению на рынок собственной торговой марки «ТехноТрон».
Согласно цели в работе поставлены следующие задачи:
- провести обзор рынка торговой марки электроники и бытовой техники,
- сделать анализ деятельности предприятия,
- рассмотреть маркетинговую деятельность предприятия.
Объектом исследования является сеть электроники и бытовой техники «ТехноТрон» - холдинговое предприятие.
Глава 1. Обзор рынка торговой марки электроники и бытовой техники
1.1. Анализ рынка розничной электроники и бытовой техники
Рынок бытовой техники и электроники - один из наиболее развитых в России. По данным аналитического отдела компании "Техносила", объем рынка БТЭ (включая мобильные телефоны и компьютерную технику) в 2006 г. составил 27,45 млрд. USD (для сравнения: в 2005 г. - 23,7 млрд. USD). Рост продаж составил 16% относительно 2005 г., в то время как в 2005 г. этот показатель равнялся 20-25% роста по отношению к 2004 г. По прогнозам экспертов, в 2007 г. объем рынка превысит 30 млрд. USD [26, с. 5].
По данным компании MOST Marketing, без учета мобильных телефонов и компьютерной техники объем рынка БТЭ в 2006 г. составил 14 млрд. USD. "С 2000 г. рынок малой бытовой техники (МБТ) непрерывно растет, - говорт коммерческий директор компании "Голдер-Электроникс" Ярослав Труханов. - По данным агентства Euromonitor, ежегодно прирост составлял около 14%, как в денежном выражении, так и в штучном. Но в последнее время этот показатель начал снижаться. Так, в 2006 г. прирост составил в штучном выражении 10,3%, а в денежном - 7%. По мнению экспертов, в 2007 г. рост рынка останется на уровне 2006 г.
В ближайшие два-три года рынок будет увеличиваться приблизительно на 8-10% в год, то есть уже более низкими темпами, чем в 2000-2005 гг. [26, с. 5]
Основными каналами продаж бытовой техники и электроники являются национальные и региональные специализированные сети, а также сетевая розница формата DIY (do-it-yourself), гипермаркеты и cash&carry . По данным MA Step-by-Step, доля открытых рынков в каналах дистрибуции продолжает снижаться. "Специализированные открытые рынки являются прерогативой столичного рынка, около 25% розничного оборота бытовой техники в Москве приходится на такие рынки, как "Горбушка", "Электронный Рай", "Рижский рынок" и др., - говорит директор по развитию бизнеса "Step by Step Недвижимость" Алена Гладышева. - Помимо этого осуществляются продажи через интернет-магазины, однако объемы продаж через эти каналы несопоставимы с традиционными каналами продаж. На цивилизованную розницу сейчас в столице приходится почти 65%, около 25% - на открытые рынки, и всего около 5% - на интернет-торговлю и гипермаркеты ("Ашан", "Метро" и др.)". Другое соотношение позиций наблюдается в регионах, где местные розничные рынки делят между собой сетевые структуры и независимые магазины. По данным GfK Rus, примерно 50-55% оборота приходится на сетевые магазины, остальное - на независимую розницу. На рынке действуют сети, которые сегментируются по территориальному охвату и ценовой политике. Это локальные торговые сети, работающие в рамках одного города: "Норд", техномаркет "Лого" (обе - Екатеринбург); региональные (в рамках одного региона): DOM0 (Поволжье), "Сателлит" (Самарская обл.), "Телемакс", "Техношок" (две последние - Центральный регион) и пр., а также национальные (по всей России): "Эльдорадо", "М.Видео", "Техносила", "МИР", "Эксперт", ФЛМ "Линия тока" и т.д. [28, с. 77]
Среди крупнейших розничных игроков рынка выделяется первая тройка: "Эльдорадо", "М.Видео", "Техносила". За 4-е место активно борются "МИР", "Эксперт" (дистрибутор "Корсо-Трейд"), ФЛМ "Линия тока" (дистрибутор ГК "Арконада"). Это самый высококонкурентный рынок России.
В ценовой политике сети ориентируются на покупателей с высоким доходом (техномаркет "Лого", "Кардинал" и др.), со средним доходом ("Техносила", "МИР", "М.Видео", "Техношок", DOMO и др.) и с низким доходом ("Эльдорадо", "Сателлит", "Телемакс", "Эксперт", "Норд" и др.). [28, с. 78]
Одной из главных тенденций 2006-2007 гг. на российском рынке БТЭ стало укоренение крупноформатной торговли. Наиболее популярным форматом все ещё являются магазины площадью 800-1000 кв. м, но ужесточение конкуренции заставляет переходить сети на единый крупный формат - в основном это торговые точки площадью от 2 до 6 тыс.кв.м. "Наблюдается повсеместный отток покупателей из неформатных магазинов менее 2 тыс.кв.м в крупные гипермаркеты", - говорит Надежда Сенюк. Крупный формат продемонстрировала вышедшая на российский рынок компания Media Markt Saturn: в декабре 2006 г. открылся первый магазин Media Markt торговой площадью 8 тыс.кв. м в ТРЦ "Рамстор Капитолий".[32]
"Техносила" начала переход на новый формат (2,5-4,5 тыс.кв. м), рассчитанный на 3 года. Уже закрыты один малоформатный магазин в Екатеринбурге в 2006 г., два - в Санкт-Петербурге, один - в Краснодаре. Проведена реконструкция по увеличению площади 6 магазинов по всей России. Новый формат стала развивать и компания "Эльдорадо", открывая гипермаркеты "ЭТО" с торговой площадью 5,5-7,5 тыс.кв.м. Сети делают ставку на повышение уровня сервиса и качества обслуживания. По словам бренд-директора компании "МИР" Дмитрия Беспояско, сеть "МИР" продолжила совершенствование СRМ-системы на базе Oracle CRM. Впервые на рынке БТЭ России компания начала внедрение бонусной карты, которая объединяет в одном продукте программу лояльности и льготную программу кредитования и позволяет оптимизировать довольно затратную работу по сопровождению программ лояльности.
Компания "М.Видео" открыла на постоянной основе 16 круглосуточных магазинов в 10 городах России. В июне 2006 г. "М.Видео" предложила своим покупателям программу дополнительного сервиса "Что бы ни случилось", имеющую большие преимущества, чем гарантия производителей. Все магазины "Техносилы" переведены на систему самообслуживания, введены система "Зеленый коридор" и ряд дополнительных севисных услуг.
Активные действия ведущих розничных игроков стимулировали на рынке "электронного" ритейла формирование процессов и тенденций, которые, по ранним прогнозам, должны были начаться только через год. Ведущие сети первыми ввели кредитование потребителей несколько лет назад.
В 2006-2007 гг. экстенсивное развитие отечественных розничных сетей продолжилось, в первую очередь осваиваются крупные города с развитой инфраструктурой и высокой покупательной способностью населения. Это позволяет сетям диверсифицировать риски, повысить выручку, усилить имидж компании как национального игрока. Выход первыми на рынок позволяет получить конкурентное преимущество перед другими сетями. Поэтому многие сети уже приступили к освоению более мелких городов - с населением 250-500 тыс. человек. В сети "Техносила" принято решение в текущем году сконцентрироваться на открытии гипермаркетов площадью от 2,5 до 4,5 тыс.кв.м в небольших региональных городах, где такие магазины не являются стандартом. Специалисты компании полагают, что данная программа позволит к концу 2009 г. занять от 20 до 65% рынков региональных городов.[32]
Крупнейшие игроки увеличили рекламные бюджеты, стали использовать новые рекламные формы. Во внешней стратегии сетей приоритет отдается установлению прямых связей "сеть - производитель", увеличению количества прямых поставок, получению особых условий от поставщика. Так, "Техносила", взяв курс на представление новинок, добилась от некоторых производителей разрешения в течение двух месяцев торговать ими эксклюзивно.
Расширение своей сети российские торговые сети проводят несколькими способами: открытие собственных магазинов (органический рост), выкуп местных (региональных) магазинов (сделки по слиянию и поглощению), развитие с помощью партнеров в регионах (франчайзинг). Ещё одной интересной формой развития стала кооперация мелких сетей, которые объединяются под общей маркой дистрибьюторов. По словам Алены Гладышевой, цепочка движения товара на БТЭ выстраивается по двум схемам: в первом случае сетевые магазины работают с компаниями-производителями через посредников-дистрибьюторов, во втором случае сети напрямую совершают закупку у производителя. Таким образом, на рынке можно выделить трех основных игроков: вендоров (или производителей бытовой техники), дистрибьюторов (фирм-посредников) и дилеров (предприятий, торгующих в розницу продукцией, которую они закупили оптом). "В настоящее время происходит снижение значимости дистрибьюторов, так как за счет крупного размера розничные сети способны требовать у производителей более выгодные условия, - отмечает Алена Гладышева. - В ближайшие годы с рынка будет исчезать такое звено, как дистрибьюторы". В связи с этим в последние два года дистрибьюторы начинают создавать свои розничные сети или концентрироваться на нишевых продуктах.
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - М.: ПРОСПЕКТ, 1998.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002
3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М: Финансы и статистика, 2000
4. Абросимов И.Д. Менеджмент, как система управления хозяйственной деятельностью М.: Знание, 1996
5. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы М.: Финстат, 1995
6. Ансофф Игорь Стратегическое управление / пер. с английского Е.Л. Леонтьева, 1989
7. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.:Финансы и статистика, 1997
8. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: пер. с английского М: Юнити, 2003
9. Бланк И.А. Инвестиционный менеджмент. Киев: МП "Итем" ЛТД, 2006
10. Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходаток А.М. Стратегия малого предпринимательства - СПб:Изд-во "Корвус", 2004
11. Васильчук Е.С. Стратегическое планирование: Учебное пособие / Под ред. Макогонюк В.Н.. Ив. гос. университет, 2006
12. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. И спец. «Менеджмент» М.: Гардарика, 2003
13. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учеб.М.: МГУ, 2005
14. Вершигора Е.Е. Менеджмент, курс лекций. М., 2006
15. Гаврилов Э. Стратегические цели информационных технологий в современной компании // Финансовая газета, 2004, № 17, апрель.
16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2е издание, переработанное и дополненное. М.: Издательство «Финпресс», 2000. .
17. Дихтль и Хершген Практический маркетинг, ИНФРА-М, М., 2005.
18. Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. М.: Финпресс, 2004
19. Забелин П.В., Моисеева Н.К., Основы стратегического управления: учебное пособие - М: Маркетинг, 2007
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АОЗТ «Литера Плюс», 2007
21. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2006
22. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для вузов.- СПб: Питер, 2002.- 654с.
23. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента М., 2007
24. Основы менеджмента: Учеб.пособие / Под ред. А.А. Радугин. М.: Центр,2007
25. Портер М. Конкуренция. М.: ИНФРА-М, 2002
26. Судник В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Справочник экономиста. 2005. №8.
27. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателей / Маркетолог. 2004. №1.
28. Токарев Б.Н. Маркетинговые исследования. М.: Экономика, 2007
29. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. 3-е издание. Настольная книга по исследованию рынка. М: Финансы и статистика., 2007.
30. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2007.
31. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие / Под ред. Градова А.П. СПб.: Специальная литература, 2006
32. Обзор рынка //www.cem.ru/market.shtml
33. Как выбрать телевизор//torg.mail.ru/article/1244/