1.3 Становление и развитие рынка молока и молочных продуктов
Так как объект нашего дипломного исследования функционирует на рынке молока и молочных продуктов и это накладывает отпечаток на сущность и формы реализации его рекламной деятельности, то, перед тем, как, собственно, перейти к практическому анализу рекламной деятельности предприятия, остановимся на анализе Российского рынка молока и молочных продуктов.
Исключительно высокая биологическая ценность и степень усвоения основных компонентов молока и молочных продуктов, его высокая калорийность, многообразие составных частей и высокие вкусовые качества обуславливают хорошо известную роль молока как полноценного пищевого продукта в поддержании процессов жизнедеятельности организма и незаменимость в системе правильного питания для людей всех возрастов, использование молока при лечении и профилактике болезней печени, легких, желудочно-кишечного тракта и сердца. Молоко обеспечивает близкое к оптимальному соотношение основных питательных веществ - белков, жиров, углеводов, около 80% суточной потребности человека кальции удовлетворяется за счет молочных продуктов. В связи с этим рынок молока и молочной продукции является важной составляющей частью продовольственного рынка.
Молоко - это продукт, который вырабатывается ежедневно и хранится всего несколько дней. А это значительно сокращает время на его переработку и превращение в более стабильную форму с большим сроком хранения.
При этом прослеживался связь между ведением хозяйства на ферме и качеством вырабатываемой молочной продукции. Поэтому в рамках рынка молочной отрасли по-настоящему требуется более четкое и многостороннее законодательство, отражающее требование к качеству молока и молочных продуктов.
Еще одной особенностью молочного рынка является сильная позиция, которую занимают в молочной отрасли различного рода объединения, союзы промышленников, ассоциации. Объективной предпосылкой для создания отраслевых союзов является наличие большого числа проблем, решение которых невозможно силами отдельных, даже экономически процветающих предприятий.
Организационная структура молочного рынка складывается из многочисленных участников рынка. Всех субъектов молочного рынка следует объединить в четыре группы:
производители первичного сырья (молока). В число производителей молока входят сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, личные подсобные хозяйства;
первичные сборщики молока. К ним относятся сырьевые цеха хозяйств, сборщики молока по обслуживанию личных подсобных и фермерских хозяйств;
конечные покупатели молочных ресурсов. Это заводы по переработке молочной продукции;
покупатели молочных продуктов, в их число входят предприятия оптовой и розничной торговли,
потребители, посредники, предприятия общепита, государственные заготовительные организации и др.
Субъекты рынка молочной продукции (производители и переработчики молока) тоже имеют отличительные черты. Прежде всего, это их социально-экономическое положение. Большинство из них - средние и крупные хозяйства, личные подсобные хозяйства, которые могут приспосабливаться к изменениям па рынке не сразу, а постепенно.
Специфическими особенностями российского рынка молока и молочных продуктов, обусловленными спецификой производимой продукции и формой организации рынка, являются:
1. Молочный рынок России в большинстве случаев имеет региональную форму организации. Реализация цельномолочной продукции идет через систему районных и городских молокозаводов по схеме прямых договоров. В этом случае перерабатывающие предприятия в силу своей малочисленности становятся монополистами на сырьевом рынке переработки молока: животного масла, сыров и другой продукции - и диктуют сельхозпроизводителям свои условия, получая большую часть прибыли от реализации молока.
2. Скоропортящийся характер молочной продукции, что вызывает необходимость её быстрой реализации. В этом случае товаропроизводитель не сможет ждать улучшения конъюнктуры рынка, повышения цен или спроса на продукцию. Таким образом, товаропроизводитель вынужден идти на потери части стоимости продукции в пользу других контрагентов рынка, сужая тем самым возможности собственного расширенного воспроизводства на интенсивной основе.
3. Удаленность товаропроизводителей от рынков сбыта молока. Это увеличивает транспортные расходы на перевозку молока, повышает его коммерческую стоимость.
4. Малая рентабельность молока; необходимое применение специализированных машин для его перевозки повышает полную себестоимость молока.
5. Большое количество посредников между сферой производства молока и сферой потребления молока и молочной продукции, что значительно повышает цены реализуемой продукции; существенная доля прибыли достается перерабатывающим предприятиям в силу их монополии и розничной торговле.
6. В сфере производства имеют место прямые потери произведенного молока, вследствие чего, уменьшается его уровень товарности.
7. Невысокий уровень эластичности спроса на молоко и молочные продукты в зависимости от цен и от доходов. В России ценовая эластичность спроса на молоко составляет 0,28, а эластичность спроса по доходу 0,17. Это объясняется низкими доходами населения РФ и соответственно высокой долей расходов на продовольствие в семейных бюджетах. Такая эластичность спроса на молоко и молочную продукцию делает невозможным повышение цеп на неё, что при постоянно повышающихся издержках производства может привести к значительным убытка товаропроизводителей.
8. Молоко и молочные продукты относятся к продуктам первой необходимости, и поэтому независимо от экономической ситуации спрос на молочную продукцию не может исчезнуть полностью.
С 1992 года по 2005 год отечественные производители молочной продукции испытывали довольно серьезные трудности. Поголовье дойного стада ежегодно сокращалось на 5-6%, и, как следствие, снижалось производство сырого молока (см. рис.1.1).
Сложившаяся на тот момент времени ситуация в отрасли объяснялась следующим: 3% крупных предприятий охватывало почти 50% рынка молочной продукции России. Потребительский спрос на молоко удовлетворялся в основном за счет стерилизованного молока с длительным сроком годности. Из-за дефицита молока-сырья при производстве молочной продукции широко использовалось сухое молоко, закупаемое за рубежом».
Рис. 1.1. Динамика производства сырого молока в России с 1992 по 2007 гг. (по данным Госкомстата) [37]
Но в последние годы на молочном рынке наметились благоприятные тенденции. Это активизация небольших молочных предприятий и усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке, а также увеличение спроса и изменение стиля потребления молока в крупных городах. Все большее количество людей, покупая молоко, внимательно изучают упаковку, желая купить настоящее молоко, а не заменитель. Сохранение данной тенденции позволит, по мнению экспертов, в течение ближайших 5-6 лет увеличить рынок молочной продукции до 40%.
Сложившаяся в 2007 году структура производства молока закрепила ранее существовавшую тенденцию: его основными производителями являются личные подсобные хозяйства. Рыночная доля сельхозорганизаций - основных поставщиков сырья молокозаводам - продолжает снижаться: с 2000 по 2007 год они сократили выпуск молока на 7,2%. Хозяйства населения, для сравнения, увеличили его на 1,8%.
На долю хозяйств населения сейчас приходится более 52% производимой молочной продукции.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 8
1.1 Реклама как элемент коммуникационной политики предприятия 8
1.2 Методы анализа рекламы и определения ее экономической эффективности 14
1.3 Становление и развитие рынка молока и молочных продуктов 22
ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ» 30
2.1 Характеристика предприятия 30
2.2 Уровень и динамика основных финансово-экономических показателей деятельности ОАО «ВБД ПП» с 2005 по 2007 год 35
2.3 SWOT-анализ деятельности ОАО «ВБД ПП» 49
2.4 Анализ рекламы ОАО «ВБД ПП» 56
ГЛАВА III. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 72
3.1 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ОАО «ВБД ПП» 72
3.2 Прогноз развития предприятия 76
3.3 Ожидаемая экономическая эффективность проведения рекламной компании 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 88
ВВЕДЕНИЕ
Реклама сегодня прочно входит в нашу жизнь, и общепризнанно является двигателем торговли. Руководители каждой компании сталкиваются с проблемой выбора оптимальной рекламной стратегии фирмы, ведь успешные продажи напрямую зависят от нее.
Проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей требует использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства многих технически сложных изделий, товаров бытового и культурного назначения. Своевременное и исчерпывающее осведомление населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Организация рекламной деятельности на предприятии является актуальной проблемой современности.
С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перетает вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция увядают. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни тратятся огромные деньги на рекламу. Уровень жизни и ассигнования на рекламу взаимосвязаны.
Ядром рекламной деятельности любого предприятия является разработка и проведение рекламных кампаний.
Рекламная кампания это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Целью написания данной дипломной работы является анализ роли рекламы в стимулировании и продвижении товара на рынок на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Отразить современные теоретические и методологические подходы к организации рекламной деятельности и оценке ее эффективности.
2. Проанализировать рекламную деятельность предприятия на текущий момент и оценить ее эффективность.
3. Разработать рекламную кампанию предприятия и сделать предварительный расчет ее эффективности.
В качестве объекта для написания дипломной работы выступает известный производитель соков, молочных продуктов и детского питания ОАО «Вим-Билль-Данн Продукты Питания».
Предметом дипломного проектирования служит рекламная кампания.
Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия.
При написании дипломной работы использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области рекламы и маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также опыты российских исследователей и практиков Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других.
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Реклама как элемент коммуникационной политики предприятия
Существует большое разнообразие подходов к определению понятия рекламы.
По определению ААМ (Американской Ассоциации Маркетинга), реклама это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком; служащая для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации [27].
В США, например, под рекламой подразумеваются рекламные объявления в средствах массовой информации. Понятие «реклама» в данном контексте не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, а также на директ-маркетинг [27].
Отечественными специалистами, в отличие от западных, понятие рекламы более многогранно. Рекламными мероприятиями считаются и выставочная деятельность и проведение коммерческих семинаров и распространение сувениров и упаковка и прочие средства, стимулирующие реализацию товаров.
Определение понятия «реклама» в России закреплено законодательно. Так в Законе РФ «О рекламе» реклама трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2].
Также реклама рассматривается как информация о потребительских свойствах товаров и/или услуг с целью создания на них спроса и их реализации [22].
В качестве основной цели рекламной деятельности выделяют распространение информации об объекте рекламы с целью формирования или поддержания интереса к нему, направленное на определенную целевую аудиторию.
Итак, с одной стороны, реклама выступает источником информации, необходимой для потребителей при покупке и использовании товаров.
С другой стороны, реклама выступает источником эмоционально-психического воздействия на потребителя.
По мнению Зейферта, реклама оказывает не только информационное, но и духовное влияние. «Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели» [10]. Акцент данного определения смещается в сторону добровольности восприятия рекламы. Именно добровольность восприятия характерна для самостоятельного достижения цели, заключенного в процессе покупки товара и для выполнения дальнейших рекомендаций. Реклама, как зеркало, отражает изменения, происходящие на рынке. Эти изменения определяют содержание и формы рекламной деятельности.
Реклама делает рынок ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, традициями потребления и уровнем денежных доходов.
В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена, то есть рынком. Реклама, распространяя информацию о товарах, условиях их реализации и использования, о спросе на товары, участвует в процессе товарного обмена, то есть, выступает связующим элементом рынка.
Современная реклама выполняет не только информационною функцию, но и берёт на себя коммуникативную функцию. Именно реклама помогает поддерживать «обратную связь» между производителями и потребителями. Таким образом, реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, формирует у потребителей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым товарам и услугам, корректирует сбытовую деятельность производителей. Применяя возможности осуществления целевого воздействия на потребителя, реклама не только оказывает влияние на формирование спроса, но и управляет им.
Реклама используется как инструмент повышения конкурентоспособности товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нём сильно ограничивается.
Реклама оказывает влияние на различные стороны предпринимательской деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство.
Реклама увеличивает потребительский опыт покупателей. И с этой точки зрения рекламу можно рассматривать не только как элемент бизнеса, но и как искусство. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.
Маркетинговый подход к определению рынка трактует его как совокупность действительных и потенциальных потребителей. Применение маркетинга в управлении деятельностью предприятия доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности маркетинга является то, что предприятие постоянно и целенаправленно воздействует на рынок, применяя разработанный с учетом потребностей рынка, комплекс инструментов маркетинга.
Многочисленные исследования доказали, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не может быть высокоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам.
Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.
Заслуживающими внимание представляются другие названия синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция 5р (пяти пи). Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от пяти указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р». Соответственно: товар «product», цена «price», сбыт «place» или «physical distribution», продвижение «promotion», люди [18].
В обобщенном виде система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, состоящий из участников коммуникаций, каналов и приемов коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках маркетинговой политики.
Выделим основные черты, характеризующие рекламу, как средство маркетинговой коммуникации [13]:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потребителю через различных посредников.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Неопределенность измерения эффекта рекламы. Это качество заключается в том, что «обратная связь» в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер, причиной чего является односторонняя направленность рекламного обращения.
4. Общественный характер. Рекламируемый товар должен быть законным и общепринятым.
5. В рекламном объявлении должна содержаться информация о спонсоре, рекламодателе, субъекте, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Пристрастность рекламы. Основной акцент любого рекламного объявления ставится на преимущества рекламируемого товара (услуги) или предприятия. Недостатки практически никогда не упоминаются.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [14].
Основными целевыми функциями рекламы, которые определяются конкретной рыночной ситуацией, являются:
функция информирования (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
функция увещевания (последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
функция напоминания (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
1. Конституция Российской Федерации. М.: Новая Волна, 1996.
2. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 18-ФЗ (в ред. Федерального закона от 09.02.2007 N 18-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-ФЗ).
3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.- М.: Интел-тех, 2002.
4. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 6-е изд. М.: Вильямс, 2005.
5. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы проф. деятельности // Управление персоналом - № 4 2004.
6. Бове А. Современная реклама. М.: Норма М, 2004.
7. Глазунова В.В. Торговая реклама.- М.: Экономика, 2004.
8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2005.
9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.- М.: Гелла-Принт, 2005.
10. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2002.
11. Ильин В.Я. Тайны рекламы.- Тверь: Российский брокер, 2003.
12. Манн Т. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы М.: Приор, 2007.
13. Маркетинг: Учебник\ А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
14. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.
15. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. - М.: Экономистъ, 2006.
16. Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций) М.: Приор, 2002.
17. Огилви Д. Огилви о рекламе М.: ЭКСМО-Пресс, 2007.
18. Основы маркетинга. Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг, Вильямс - М.-С.-П.-Киев, 2003.
19. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник для студентов ВУЗов.- 10-е изд., перераб. и дополн.- М.: «Дашков и К», 2007.
20. Петренко Е.С. Вечный двигатель торговли \\ ЭКО.-2000.-№8-с 178-185.
21. Пименов П.А.Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Гардарики, 2006.
22. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Зеленин Г.Л. Реклама Учебное пособие. М.: УРАО, 2003.
23. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев - Любимов. - СПб. и др.: Питер, 2002.
24. Реклама в бизнесе / сост. Серегина Т. К., Титкова Л. М. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.
25. Рекламная коммуникация: Учебное пособие //Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефиова Е.М. М.: Дашков и К, 2002.
26. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд-е. С-Пб.: Питер, 2002.
27. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. - 2-е изд. С-Пб: Питер, 2002.
28. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг 2005 - № 4 с. 66 73
29. Слушаенко М. В., Кассель А. М., Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2004 - №6 с. 42 45
30. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец.- М.: Международный институт рекламы, 2001.
31. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание С-Пб.: Питер, 2002.
32. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник для студентов вузов. - М.: Камерон, 2005.
33. Феофанов О.А., Москалева Н.Н. Реклама в торговле.- М.: Знание,2005.
34. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. С-Пб.: Питер, 2003.
35. Фокова Е. Ответственность за нарушение законодательстве о рекламе // Юрист. 2002. - № 9.
36. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации, М., РИП-холдинг, 2004.
37. www.gks.ru - Сайт Госкомстата России
38. www.wbd.ru Сайт ОАО «Вимм-Билль-Данн»