Введение
Актуальность. Современные экономические условия характеризуются значимостью рекламной деятельности, как важнейшего условия функционирования предприятий. Рекламная деятельность способствует организации и установлению регулярных информационных связей с потребителями продукции для воздействия на них с целью увеличения сбыта, формирования спроса на реализуемую продукцию с учетом социально – демографических особенностей отдельных групп потребителей; анализу реакции клиентов и реакции конкурентов вследствие развития ситуации на рынке.
Многие экономисты считают, что реклама предоставляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.
Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм-конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на “теоретическую незаконченность” отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Введение 3
Глава 1. Рекламная кампания в системе комплексных направлений рекламной коммуникации 5
1.1. Роль рекламной кампании в реализации ее цели 5
1.2. Рекламная кампания как стратегическое направление, ее принципы, структура и содержание 7
1.3. Типология рекламных кампаний 12
Глава 2. Методологические и организационные основы разработки и проведение рекламных кампаний 17
2.1. Методы проведения и инструментарии рекламной кампании 17
2.2. Специальные события в концепции и структуре рекламной кампании 20
2.3. Каналы коммуникаций для проведения рекламной кампании 23
2.4. Специальная продукция в рекламной кампании 25
Глава 3. Практические аспекты организации рекламной кампании и опыт эффективностей стратегической коммуникации 28
3.1. Краткая характеристика МФЮА 28
3.2. Планирование и проведение рекламной кампании на примере реализации коммуникативных стратегий в МФЮА 34
3.2.1. Анализ рынка образовательных услуг в РФ 34
3.2.2. Формирование целей и задач рекламных мероприятий 38
3.2.3. Основные этапы по продвижению МФЮА 39
3.2.4. Выбор элементов процесса коммуникации и их обоснование 41
3.2.5. Принципы формирование рекламного бюджета, его оптимизация и расчет 43
3.2.6. Организация обратной связи и оценка результата 45
3.3. Рекомендации по повышению уровня организации проведения рекламных мероприятий 46
Заключение 48
Список литературы 50
Приложение 1. Инструменты рекламных кампаний
Приложение 2. Преимущества и недостатки ATL-инструментов
Приложение 3. Детализированный медиа-план на 2010-2011 гг. для МФЮА
Приложение 4. Характеристика СМИ, предложенных в медиа-плане
1. Аксенова К.А. «Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций». - М: Приор- издат, 2005. - 96 с.
2. Аликперов И. «Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты». – Электронная статья. http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm
3. Березин И., Квасо Д. Рынок маркетинга в России по-прежнему растет // http://www.marketologi.ru/lib/vote2003/vote2003.html
4. Березин И. Карта рынка (Предварительные замечания) // http://www.marketologi.ru/lib/berezin/marketmap.html
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Международный институт рекламы, 2002.
6. Гундарин М.В. «Книга руководителя отдела PR». – Спб.: Питер, 2007. – 368с.
7. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. Под ред. Божук С. Г. - СПб.: Издательский Дом \"Нева\", 2004
8. Есипова И. «Интегрированные маркетинговые коммуникации». – Электронная статья. http://www.advertology.ru/article11760.htm
9. Иванютина Лариса Васильевна. Рынок образовательных услуг высшего профессионального образования : мониторинг и развитие : на примере Алтайского края : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05. - Барнаул, 2007. - 197 с. : ил. РГБ ОД.
10. Капелюшников Р.И. Записка об отечественном человеческом капитале. Препринт WP3/2008/01/ Серия WP3. ГУ-ВШЭ.
11. Клусова Е.А. Особенности продвижения образовательных услуг // Надежды: Сборник научных статей студентов / Научный редактор З.Х. Саралиева. – Вып.3. - Н.Новгород: НИСОЦ, 2005. C. 47 – 50.
12. Козицкая Н. На всех парах. // http://www.ir-magazine.ru/publiks.html?txt=_7-2004_market_tv.txt
13. Котлер, Филипп.: Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002 – 656с.
14. Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы // http://4p.ru/research/r_nn_638san.html
15. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательсво \"Фин-пресс\", 2002.
16. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: метод анализа и практика исследований. – М.: УРСС, 2002.
17. Ольшевский А.С Принципы комплексной рекламы. – Блог о рекламе, Июль 2008 года. http://advertion.blogspot.com/2008/07/blog-post_6591.html
18. Панкрухин А. «Коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке». – Электронная статья. http://www.koism.rags.ru/publ/articles/24.php
19. Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». - М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
20. Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе. // http://www.dnp.ru/default.asp?id=326
21. Сендидж Ч. Реклама: Теория и практика / Пер. с англ. Под ред. Иванова Ю.Н. - М.: \"Сирин\", при участии \"МТ-Пресс\", 2001 г.
22. Спиридонова И. Организация рекламной компании. // http://www.marketins.spb.ru/read/m5/index.htm
23. Федоров К. «Что такое Event-marketing и зачем он нужен?». - Электронная статья, 11/04/2008. - http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004141
24. Шарков Ф.И. «Паблик рилейшенз (связи с общественностью): Учебное пособие для ВУЗов». – Екатеринбург: Деловая книга, 2005г.
25. Шостак М.И. Журналист и его произведение. М., 2008.
26. Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. – СПб., Авалон, 2006.
27. «Реклама и «public relations». – Электронная статья. http://psylist.net/reklam/00036.htm
28. «Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)». – Электронная статья. http://atl.by/article/a-6.html
29. «Методы рекламного воздействия.» - Электронная статья. http://www.ac-marketing.ru/articles/development/metody-reklamnogo-vozdejjstvija.html
30. «СПЕЦИФИКА КОММУНИКАЦИИ НА ДЕЛОВОМ РЫНКЕ (на примере рынка транспортно-логистических услуг в условиях расширения географии сбыта)». – Статья. http://www.msk-reklama.ru/adcompany_01.html
31. «Продукция рекламно сувенирного рынка». - Электронная статья 23\\04\\2009 http://www.prestige-z.ru/post/produkciya_reklamno-suvenirnogo_rynka.html