Использование компьютерной сети Internet в маркетинговых исследованиях на предприятии (организации, фирме). Дипломная работа

ВВЕДЕНИЕ История развития электронного рынка началась в конце 1960-х годов, когда Министерство обороны США создало сеть компьютеров военного ведомства, получившую название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Быстро осознав полезность такого рода сети, ученые университетов и колледжей создали аналогичную сеть для обмена информацией. Постепенно возникали новые и новые локальные сети, объединявшиеся между собой. Таким образом, к концу 80-х годов XX в. под термином Интернет стали понимать мировую «сеть сетей». В ходе развития Интернет сформировались электронные связи индивидуальных и корпоративных пользователей, что явилось базой для создания новой электронной среды, в которой информация стала более значимой и более доступной. Интернет является одновременно и причиной и результатом возникновения этого нового вида экономики, продуктом фундаментальных технологических и экономических изменений, приведших к ее рождению, а также ее средой и рынком. Все это вызвало существенные изменения в экономике. Изменились базовые отношения и модели ведения бизнеса: от господства в них производителя, а затем посредника, – к главенствующей роли потребителя; от массового производства – к изготовлению на заказ; от ценности материальных ресурсов и активов – к ценности информации, знаний и интеллекта. В начале 90-х с активной коммерциализацией Интернет появились новые термины: электронный бизнес (e-business) и электронная коммерция (e-commerce) и электронный маркетинг (e-marketing). Никогда ранее информационные технологии не играли такой важной роли для успеха бизнеса. Действительно, при вступлении в новое тысячелетие и эпоху развития электронного бизнеса, отделить сам бизнес от информационных технологий становится практически невозможно. Растущая роль информационных технологий оказывает влияние на все виды деятельности. Страны новаторы сделали огромный скачок в использовании Интернет технологий и развитии электронной коммерции. В США электронный бизнес превратился в мощную отрасль. В марте 1998 г. американский журнал «Internet Week» подсчитал, что слова «Интернет» и «всемирная паутина» в среднем использовались 285 раз в день в газетных заголовках, 9 из 10 наиболее высоко котировавшихся акций компаний были связаны с Интернет. Только акции ставшей уже классическим примером Amazon.com выросли за 1998 г. на 850%. Несмотря на обвал рынка электронной коммерции в 1999 г. прогноз на будущее этой отрасли по-прежнему оптимистичен. Журнал «Forbes» в осеннем номере 2001 г. опубликовал обзор Интернет-рынка, который назван Интернет-2. Как и любое техническое новшество, Интернет имеет свой цикл развития. Производство компьютерных чипов, несмотря на крах 1974 г., превратилось в отрасль с оборотом в 200 миллиардов долларов, производство микро процессоров также смогло пережить кризис 1984 г. и сейчас оценивается в 60 миллиардов долларов. Так же и Интернет по мнению журнала переживет крах и массовые банкротства так называемых компаний «dot.com» и к 2020 г. по прогнозам достигнет уровня 20 триллионов долларов, что вдвое превосходит ВНП США 2001 г. Новаторы всегда оказываются в трудном положении. С одной стороны, будучи лидерами на рынке, они получают все выгоды раннего выхода, с другой стороны, все трудности и проблемы новой отрасли в первую очередь бьют по ним. Поэтому некоторые аналитики считают, что те компании и страны, которые присоединяются к электронному бизнесу на более поздних этапах его развития, выгадывают, в том смысле, что могут использовать ошибки других, увидеть тенденции развития отрасли. Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения» . Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха.[17] В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется на всех уровнях принятия решений - от стратегического до оперативного. Для разработки методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий, необходимо решение следующих задач: - изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений; - обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации; - изучение рынка маркетинговой информации; - разработка классификации источников маркетинговой информации; - определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией; - обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденции развития; - определение основных выгод от внедрения МИС; - разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия. Теоретические подходы к определению роли информации в процессе принятия решений.[12] В теории и практике менеджмента и маркетинга возрастает интерес к информации как объекту и ресурсу управления. Это объясняется последовательным расширением информационного воздействия на управленческие решения: - при нормативном и регламентирующем управлении использовалась внутрифирменная информация, преимущественно производственная; - при адаптации предприятий к рыночным условиям формировались системы информации о внешней среде; - при функционировании предприятий в рыночных условиях стали развиваться информационные системы как средство интегрированного воздействия на принятие управленческих решений. Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в процессе принятия решений посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых как И. Аренков (1998); Г. Багиев (1998); Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун. (1993); Е. Голубков (2000); S. Dibb (1994), Р. Kotler (1999), F. Leverick, D. Littler, D.Wilson (1997); S. Li ( 1999); J. Talvinen (1995); G. Giaglis, N. Mylonopoulos, G. Doukidis (1999) и др. Однако, по теории организации, информационным системам или теории маркетинга в литературе не существует никаких теоретических разработок (за исключением статьи McDonald (1996)) о необходимости внедрения и развития информационных систем в маркетинговую деятельность предприятий. Однако существуют теории в других областях, которые могут быть использованы для определения роли информационных систем и технологий в маркетинговой деятельности: - информационных технологий и систем; - организационного изменения; - компьютеризации производственных процессов; - стратегического маркетинга Отношения между информационными технологиями и организационным изменением рассмотрены в работах Marcus и Robey (1988г.), Meyer и Goes (1998г.), McDonald (1996г.). Ученые выдвигают три теоретических концепции: - «технологической необходимости», в которой технология рассматривается как внешняя (экзогенная) сила, определяющая поведение организаций; - «организационной необходимости», утверждающей, что информационные технологии создают, скорее, альтернативные варианты выбора, чем детерминированные результаты; - «возможной перспективы», в которой проявление влияния информационных технологий непредсказуемо и является результатом сложного социального взаимодействия. [29] Академическое исследование относительно компьютерного использования вовлекает две основных теоретических области: - теория внедрения информационных систем, которая фокусируется, главным образом, на организации (Howard и Mendelow, 1991г.); - теория организационных инноваций, основанная на изучении природы инноваций (Allen, 1997, 2000 гг.) В теории стратегического маркетинга исследователи формулируют стратегию как формализованный, аналитический процесс. Porter (1987 г.) предлагал набор аналитических методов для стратегии развития с сильным акцентом на стратегическое мышление. Day и Aaker (1984 г.), McDonald (1992, 1998 гг.) рассматривают систематический пошаговый процесс для стратегического планирования маркетинга. Mintzberg (1994 г.) указывает, что менеджеры должны осуществлять планирование, используя комбинацию опыта, интуиции и веры. [2] В целом, разработка стратегии маркетинга имеет следующие характеристики (Li, 1998 г.): - выбор средств, с помощью которых компания может эффективно дифференцироваться от ее конкурентов, и сильных сторон, чтобы обеспечить большую выгоду своим клиентам; - всесторонний анализ изменяющейся внешней среды и синтез полезной информации; - потребности в широком диапазоне требующейся стратегической информации; - определение степени неопределенности; - опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера. Анализ теоретических и эмпирических работ по проблемам формирования системы информационно-аналитического обеспечения процесса управления маркетингом позволяет выделить ряд преимуществ и выгод от внедрения МИС, которые связаны с изменениями в сущности маркетинговой деятельности, направлениях использования маркетинговой информации, организации выполнения маркетинговых функций и др.[12] Однако подобные исследования проводились в основном за рубежом, и рекомендации по совершенствованию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности давались исходя из условий функционирования западных компаний. В этой связи важным является обобщение накопленных западными учеными теоретических знаний и оценка возможности их практического применения для управления процессом формирования и/или совершенствования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий. Всем вышеперечисленным обоснована актуальность темы дипломной работы. Цель исследования - использование компьютерной сети Internet в маркетинговых исследованиях на предприятии. Объект исследования – маркетинговые исследования в деятельности предприятия. Предмет исследования – компьютерная сеть Интернет. Задачи исследования: 1. Изучить литературу по теме исследования. 2. Рассмотреть аспекты применения маркетинговых исследований в работе предприятия. 3. Рассмотреть теоретические аспекты применения информационных технологий в общем, и сети Интернет в частности в проведении маркетинговых исследований на предприятии. 4. Исследовать объем Интернет-аудитории. 5. Проанализировать методологию применения сети Интернет в маркетинговых исследований на примере ведущих компаний мира 6. Разработать методику оценки экономической эффективности маркетинговых исследований на предприятии. 7. Определить преимущества и недостатки использования сети Интернет в маркетинговых исследованиях предприятия. 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕТИ ИНТЕРНЕТ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 1.1 Маркетинговые исследования в работе предприятия Электронный маркетинг- это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы. В этом нет никакого криминала, поскольку большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет. Известный специалист по вопросам стратегии Майкл Портер отмечает, что информационные технологии изменяют способ осуществления деятельности компаний. Они влияют на весь процесс производства и распространения продукции. Более того, они меняют форму самой продукции, т.е. физическую сущность товаров, услуг и информации, предоставляемых компанией в целях создания потребительской ценности. Информационные технологии пропитывают цепочку ценности в каждом ее звене, изменяя способы выполнения ценных видов деятельности и характер связей между ними. Они также влияют на масштабы конкуренции и придают продукции новый вид или форму для удовлетворения потребностей покупателей. Эти ключевые моменты объясняют, почему информационные технологии имеют столь важное стратегическое значение, и чем они отличаются от других технологий, используемых в бизнесе.[7] Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также определить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и