Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты. В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке. Интегрированные маркетинговые коммуникации, являются одним из центральных компонентов коммуникационного процесса. В последнее время они привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение ИМК на фоне растущей информатизации общества чаще всего рассматривают как одно из важнейших направлений деятельности организации, нацеленное на установление ее взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы. Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, что характеризуется объединением в рамках одной организации многих ранее обособленных видов услуг и подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций. В свою очередь это позволяет получать максимальный маркетинговый эффект. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование организации, в том числе банковской сферы, в условиях изменяющейся внешней среды. Вместе с тем на практике формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в банковской сфере затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Кроме того, разработка коммуникационной политики кредитной организации осуществляется без учета специфики данной сферы. Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в банках, учитывая условия деятельности данных организаций, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей. Таким образом актуальность выбранной темы в сложившихся условиях не вызывает сомнений. Цель данной дипломной работы – изучение теоретических и практических основ интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере АКБ Фора Банк. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1) Изучить теоретические основы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций 2) Дать организационно-экономическую характеристику АКБ Фора Банк 3) Рассмотреть интегрированные маркетинговые коммуникации на примере АКБ Фора Банк 4) По результатам исследования предложить мероприятия совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Объект исследования – система интегрированных маркетинговых коммуникаций АКБ Фора Банк. Предмет исследования – реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в АКБ Фора Банк.
Содержание Введение 3 1. Теоретические основы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций 8 1.1 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, их цели и задачи 8 1.2 Методы интегрированных маркетинговых коммуникаций 25 1.3 Принципы построения комплекса маркетинговых коммуникаций 28 Выводы по главе 1 34 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации АКБ Фора Банк 36 2.1 Организационно-экономическая характеристика АКБ Фора Банк 36 2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности в АКБ Фора Банк 50 2.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере АКБ Фора Банк 62 Выводы по главе 2: 66 3. Совершенствование интегрированных маркетинговых коммуникаций АКБ Фора Банк 69 3.1 Мероприятия по внедрению маркетинговой информационной системы в АКБ Фора Банк 69 3.2 Мероприятия развития интегрированных маркетинговых коммуникаций АКБ Фора Банк 76 3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 90 Выводы по главе 3 93 Заключение 96 Список литературы 100 Приложения…………………………………………………………………….104
Список литературы 1. Гражданский кодекс РФ чч1-4 на 25.03.10. – М.: Юрайт, 2010. 2. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 23.07.2010) "О банках и банковской деятельности" (с изм. и доп., вступающими в силу с 04.10.2010) 3. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – Мн.: Высшая школа, 2009. – 512 с. 4. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2008. - 40 с. 5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов, пер. с англ. Штернгарца М.З.; науч. ред. Калгин В.Н. 2-е изд. М.: Инфра-М, 2001. - 803 с. 6. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2007. - 348 с. 7. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2009. – 218с. 8. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. –М.: Экономика, 2008, 717 с. 9. Бухалков М.И. Планирование на предприятии, СПб. Питер,2009- 356с. 10. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Р-н-Д,, Феникс, 2007. – 320. 11. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: Кнорус, 2010 – 680 с. 12. Бурцева Т.А. Управление маркетингом. – М.: Экономистъ, 2005. – 271 с. 13. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. - Челябинск: ЧГТУ, 2007, 855 с. 14. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации. / Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2006 15. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. – М.: Финпресс, 2008. –704 с. 16. Грищенко О.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Уч. пос. М., 2005. – 351с. 17. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности: Пер. с англ. — М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003. – 368 с. 18. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с. 19. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2007. - 377 с. 20. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2008, 285 с. 21. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Финансы и статистика, 2008, 544 с. 22. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра- М, 2008, 496 с. 23. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008. - 698 с. 24. Ковалев В.В., Ковалев Вит. В. Финансы предприятий: Учеб. – М.: ТК Велби, Проспект, 2008. – 352с 25. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2006. – 248с. 26. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2 т. - Т. 1. - М.: МЦФЭР, 2006. – 664 с. 27. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2008, 224 с. 28. Лебедев О.Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. – СПб.: ИД МиМ, 2006. – 93с. 29. Маркетинг / Под редакций Н.Д. Эриашвили. - М. ЮНИТИ, 2007, 566 с. 30. Маркетинг/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006 31. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Н.Д.Эриашвили, К. Хорвард, Ю.А, Цыплин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005 32. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для вузов / Под ред. В. А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2005. - 614 с. 33. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Н.Д.Эриашвили, К. Хорвард, Ю.А, Цыплин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2007, 623с. 34. Основы информационного моделирования: Учебное пособие для ВУЗов. Под ред. Проф. Исакова В.Н. – Минск.: ВЭВЭР, 2008, 344 с. 35. Панкрухин А. П. Маркетинг: учеб. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2009. - 656 с. 36. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.- М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2008.- 398 с. 37. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 267с. 38. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М.: Дело, 2008. - 299 с. 39. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2008. - 560 с. 40. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 338 с. 41. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2008. - 359 с. 42. Тимонин А. М. Маркетинг. - М.: Дело, 2008. - 544 с. 43. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. -368 с. 44. Хруцкий В. Е., Корнеева и. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. –560 с. 45. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004. – 234 с. 46. Богомолова, И. П. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия / Гаврилова, З. В. // Упр. персоналом. - 2008. - № 12. - С. 49-50. 47. Голубкова, Е. Н. Управление внутренним маркетингом / Михайлов, О. З. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 1. - С. 60-70. 48. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. № 2(16). - С. 95-113. 49. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 1 (15). - С. 103-123. 50. Демченко, А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса // Маркетинг . - 2009. - № 1. - С. 44-50 51. Клейн, К.А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании // Маркетинг и маркетинговые исслед.. - 2005. - № 1. - С. 2 – 7 52. Стрижакова, Е. Н. Оценка и анализ маркетинговых рисков / Стрижаков, Д. В. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 1. - С. 31-36 53. Тимофеев, М.И. Организация маркетинга на предприятии // Служба PR. - 2006.- № 6. - С. 60-64