Коммуникационная программа ресторана(на примере ресторана Обжора).

Ресторан «Обжора»

Ресторан «Обжора» был открыт в 2005 году на одной из центральных улиц Москвы. Рядом с рестораном находятся офисы многих фирм, банки, отели, дорогие магазины. Руководство ресторана поставило задачу занять одно из лидирующих положений на московском рынке ресторанных услуг, со временем создав сеть ресторанов.
По оценкам Департамента потребительского рынка услуг правительства Москвы, в 2007 году число предприятий общественного питания достигло более 3,2 тысяч . из которых около I тыс. - сетевые. Оборот столичного рынка общепита без учета точек на предприятиях, точек с платным входом и уличных киосков фаст - фуда в 2007 году, по разным данным, превысил $4,5 млрд. Ежегодные темпы роста рынка составляют 12-15%. в демократичном сегменте - 20%. Для сравнения: европейские рынки растут не больше чем на 3% в год, а американский и вовсе cтагнирует.
Несмотря на ресторанный бум последних трех-четырех лет. по количеству точек общественного питания Москва явный аутсайдер среди европейских столиц. В первом полугодии 2006-го на тысячу москвичей приходилось в среднем примерно 25 посадочных мест в ресторанах и кафе, тогда как в крупных городах Европы этот показатель составляет около 150 заведений.
Выделяют следующие форматы заведений: элитные, демократичные рестораны для среднего класса, или, как их еще называют, «средней руки», и фаст-фуды.
Элитные рестораны отличаются изысканностью интерьера, высоким уровнем комфорта, широким ассортиментом оригинальных, заказных и фирменных блюд и напитков и, разумеется, высокими ценами {средний чек - более $70). Рестораны средней руки за более умеренные деньги также предлагают посетителям довольно разнообразное меню (средний чек от $20 до $70). Фаст-фуды предоставляют стандартизированный набор блюл, и для них. как правило, характерно самообслуживание (средний чек от $10 до $20).
По данным маркетингового агентства In-Depth, по итогам 2006 года на сегмент демократичных ресторанов приходится порядка 60% московского ресторанного рынка.
Ресторан «Обжора» относится к категории демократичных ресторанов. Таким образом, около 2200 ресторанов Москвы, предлагающих примерно одинаковый уровень сервиса и цен, являются его прямыми конкурентами.
Опросы гостей ресторана показали, что примерно 10% являются его постоянными гостями (посещают ресторан не реже 3 раз в месяц). Большинство гостей это люди в возрасте от 25 до 40 лег. в основном - менеджеры среднего звена крупных компаний, чиновники государственных учреждений. Они обычно посещают ресторан на ланч либо по вечерам в компании друзей.
В основу позиционирования ресторана положена дифференциация по имиджу. Реклама, оформление интерьера, внешний вид официантов формируют у гостей имидж места демократичного, уютного ресторана с хорошей кухней и высоким уровнем обслуживания, где можно отлично провести свободное время в компании друзей.
Анализ результатов опросов гостей, их пожеланий, финансовых показателей продаж по каждому пункту меню позволяет ресторану постоянно модифицировать блюда, вводить новые и исключать из меню непопулярные блюда.
Ценовая политика ресторана формируется с учетом себестоимости блюда, цеповых предложений конкурентов и методов психологического ценообразования, связанного с воспринимаемыми гостями качеством блюд и напитков и атмосферой их предложения.
В 2007 году основные показатели деятельности ресторана стали ухудшаться. Так, количество гостей уменьшилось по сравнению с 2006 годом примерно в 1,5 раза, соответственно, уменьшились выручка и доход ресторана.
Анализ существующей практики продвижения ресторана и его услуг показал, что в области маркетинговых коммуникаций отсутствует перспективная программа действий, направленных на эффективное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды. Ресторан проводит разовые акции для привлечения гостей, не используя комплексный (интегрированный) подход для достижения поставленных целей.
Руководство ресторана считает, что усиление коммуникационной политики является важным фактором успеха в конкурентной борьбе и будет способствовать улучшению положения ресторана на московском рынке. В связи с этим принято решение разработать коммуникационную программу на 2008 год и увеличить объем ежемесячных средств, выделяемых на ее реализации до 3% от выручки ресторана.
ЗАДАНИЕ:
1. Определите целевые аудитории, на которые должны быть направлены коммуникационные обращения ресторана «Обжора»
2. Для каждой целевой аудитории определите цели коммуникационного воздействия
3. Какие коммуникационные инструменты Вы рекомендуете использовать для достижения целей на выбранных сегментах рынка.
4. Оформите Ваши ответы, заполнив следующую таблицу.