3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
Главной задачей выработки стратегии является достижение конкурентоспособности организации и ее рентабельности.
Стратегия организации это модель действий и инструмент, с помощью которого осуществляется достижение целей организации.
При разработке стратегии необходимо ответить на главные вопросы :
1. Каковы изменения во внешней среде: изменился ли объем и структура рынка, изменилось ли поведение конкурентов и поставщиков и прочие.
2. Каковы должны быть направления товарной политики организации, чтобы больше соответствовать требованиям рынка: каков спрос на продукцию и какова его динамичность изменений, какова прибыльность продукции и прочие.
3. Каковы должны быть направления в развитии организации: какие виды деятельности лучше развивать, каковы перспективные цели и прочие.
4. Каким образом реализовать новое состояние организации: как достичь осуществление целей, что нужно изменить в организации, какими методами пользоваться и прочие.
Все стратегии, реализуемые в организации, должны быть согласованы между собой и с миссией организации, перспективным состоянием внешней среды, конкурентным статусом предприятия.
На формирование стратегии компании оказывают влияние многие факторы. Взаимодействие этих факторов носит специфический характер для каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий не происходил в схожих ситуациях.
Факторы, определяющие стратегию, всегда отличались один от другого и, как правило, очень сильно. Поэтому менеджеру необходимо оценивать всю совокупность внешних и внутренних факторов прежде, чем принимать решение о выборе той или иной стратегии.
К основным факторам, формирующим стратегии, можно отнести следующие:
социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;
привлекательность отрасли и условия конкуренции;
специфические рыночные возможности и угрозы;
сильные и слабые стороны организации, ее конкурентные возможности;
личные амбиции, философия бизнеса и этические воззрения менеджеров;
ценности и культура компании.
Следовательно, стратегия это собирательное понятие, объединяющее различные аспекты деятельности компании и находящее свое выражение во всем, что определяет жизнедеятельность организации; комлекс мероприятий по достижению намеченных целей, уточненных через правила и процедуры.
Понимание природы, структуры и различных аспектов стратегий развития деятельности компаний позволяет сделать ряд обобщающих выводов .
Во-первых, рациональная стратегия должна содержать в себе три важных составляющих: основные цели или задачи деятельности; наиболее существенные правила или процедуры, ограничивающие сферу деятельности; последовательность мероприятий, направленных на достижение целей. Так как стратегии определяют только общее направление развития и не являются просто программами достижения фиксированных целей, то при формулировании стратегии должна учитываться и эволюция целей.
Во-вторых, эффективные стратегии развиваются вокруг нескольких количественно ограниченных концепций и направлений, что придает им устойчивость и сбалансированность. Одни направления могут быть временными, другие сохраняются до конца реализации стратегии. При этом необходимо координировать деятельность таким образом, чтобы каждое направление было в должной мере обеспечено ресурсами, независимо от соотношения "издержки/доходы".
В-третьих, стратегия имеет дело не только с непредсказуемыми, но зачастую и с неизвестными факторами. Никто из специалистов не сможет дать точный прогноз того, как поведут себя конкурирующие силы, какое воздействие окажут факторы влияния и вообще будет ли компанию ожидать ошеломляющий успех или глубочайшая неудача. Несмотря на точные расчеты и детальную разработку стратегии по затоплению космической станции "Мир", только после самого факта затопления специалисты и все остальные люди вздохнули с облегчением. Следовательно, суть процесса разработки стратегии состоит в том, чтобы выстроить позицию достаточно сильную и гибкую для обеспечения достижения поставленных целей.
В-четвертых, для каждого уровня управления необходимо разрабатывать свою стратегию. При этом должна быть четко определена соподчиненность стратегий, согласованность со стратегиями более высокого уровня. Неважно, как разработана стратегия, но крайне необходимо, чтобы учитывались выделенные обобщающие выводы.
Хотя стратегия разрабатывается по большей части высшим руководством, на её реализацию длжна работать вся организация и, прежде всего, руководители всех уровней управления.
В основе действительно полезной и эффективной стратегии должны лежать скорее перспективы всей организации, чем конкретных людей, хотя разделить их зачастую достаточно сложно. На предприятиях, принадлежащих индивидуальным владельцам, собственник может еще считать, что «то, что хорошо для него, хорошо и для фирмы», но для большинства акционерных компаний или некоммерческих организаций подобная точка зрения может стать губительной.
Стратегическое планирование - сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Он должен сопровождаться широкими исследованиями в различных сферах и сбором фактических данных. Фирма, осуществляющая стратегическое планирование должна собирать большое количество данных, касающихся отрасли, потребителей, конкурентов, рынка, технических и технологических новшеств и т.п.
Наличие осознанной стратегии позволяет фирме определить для себя и для других свою индивидуальность, проводить сознательную и эффективную кадровую политику.
Стратегия должна разрабатываться так, чтобы сохранять свою целостность на длительный срок. Этого возможно добиться только в том случае, когда стратегические планы являются достаточно гибкими и допускают модификацию и переориентацию, что в условиях современной деловой среды абсолютно необходимо.
Разработка маркетинговой стратегии опирается на цели и задачи, которые поставлены руководством организации, а также на результаты комплексных маркетинговых исследований.
Изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие элементы :
определение стратегии охвата рынка, выбор одного или нескольких сегментов;
избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;
стратегические решения товарной политики, инновации, послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;
стратегические решения ценовой политики;
стратегические решения сбытовой политики, торговый персонал, его задачи и организация;
стратегические решения коммуникационной политики.
Разработка и реализация маркетинговой стратегии фирмы являются творческим делом, основанным на возможностях конкретных личностей, т. е. по существу ноу-хау. Поэтому правомерно говорить об "авторской" маркетинговой стратегии.
В этой связи на практике стратегия каждой отдельной фирмы достаточно уникальна.
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях производственного типа сильно зависит от жизненного цикла продукции.
Для того чтобы маркетинговая стратегия была эффективной, при ее разработке необходимо учитывать некоторые требования, к числу которых можно отнести следующие.
Наличие четко сформулированных стратегических целей. Если компания не знает, чего она хочет достичь в перспективе, то бесполезно начинать разработку каких бы то ни было стратегий. Стратегические цели должны быть ясны и понятны для всех структурных подразделений фирмы.
Обеспечение маркетингового мышления для всех сотрудников организации. Стратегия будет эффективна в том случае, если интересы и ценности сотрудников соответствуют возлагаемой на них роли и если они кровно заинтересованы в процветании своей компании. Значение человеческого капитала, то есть знаний, умений, ноу-хау, аккумулированного опыта, капитализированных в сотрудниках фирмы, постоянно повышается.
Стратегия должна быть достаточно гибкой, обеспечивая возможность влияния на внешнюю среду, например осуществления неожиданных атак на противника, которые ведут к усилению конкурентных позиций фирмы.
Содержание:
Введение 3
1. Стратегия маркетинга в системе стратегического управления на производственных предприятиях 6
2. Виды стратегии маркетинга для производственных предприятий 14
3. Разработка и реализация стратегии 28
Заключение 36
Список литературы 41
Список дополнительной литературы 43
ВВЕДЕНИЕ
Для любой организации, работающей на рынке, создание условий для эффективной деятельности и обеспечение непрерывности развития одна из основных проблем. В зависимости от складывающихся внешних условий и внутренних обстоятельств эта проблема решается различными организациями по-разному, но в основе ее решения лежит кропотливая и трудоемкая аналитическая работа по созданию, реализации и поддержанию конкурентных преимуществ.
Само понятие конкурентных преимуществ предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше (по каким-либо аспектам хозяйственной деятельности) своих конкурентов.
На сегодняшний день многие руководители приходят к выводу, что разработка стратегии организации это не роскошь, без которой можно обойтись, а реальное средство достижения целей организации.
Правильно разработанная и реализуемая стратегия позволяет сделать организацию более конкурентоспособной, успешной, она обеспечивает получение новых прибылей и увеличение ее стоимости.
В результате того, что в России развиваются рыночные отношения, маркетинг все больше распространяется и применяется, а актуальность разработки стратегии маркетинга на предприятиях, как производственного, так и непроизводственного типа, возрастает с каждым годом.
Маркетинг это система управления, которая методологически и организационно ориентирована на рынок.
Сначала маркетинг возник как функция управления сбытом продукции. Но, в условиях рыночной экономики по мере развития фирм, данная функция стала требовать большого внимания. После того, как объем работ по маркетингу и их значимость увеличилась, маркетинг стали выделять как концепцию, по которой строится вся система управления.
Главными направлениями маркетинга являются изучение потребносей и спроса, поиск конкурентных преимуществ, планирование ассортимента и объема продукции, ценообразование, распределение продукции, стимулирование сбыта.
На сегодняшний день очень сложно определить грань между стратегическим маркетингом и стратегическим менеджментом, так как управление организацией характеризуется как управление по рыночным целям, где жизнедеятельность организации подчинена рыночной необходимости.
В связи с этим современная управленческая литература, характеризуя стратегический маркетинг и стратегический менеджмент, часто упоминает одни и те же методы и модели. Но стратегический менеджмент больше ориентирован на структуру организации, а стратегический маркетинг на применение инструментов маркетинга для привлечения и удовлетворения целевых рынков и на достижение целей организации.
Главный элемент в стратегии маркетинга это планирование в рамках основных элементов комплекса маркетинга:
планирование продукции;
сбыт;
продвижение;
цена.
Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты маркетинга, распространяются на сферу услуг .
Сегодня стратегия маркетинга представляется как самая действенная концепция управления в рыночных условиях.
Таким образом, актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что:
Во-первых, потребность в разработке и реализации стратегии маркетинга на производственном предприятии обусловлена развитием рыночных отношений и увеличением роли маркетинга в жизнедеятельности предприятий.
Во-вторых, правильно разработанные и реализуемые стратегии маркетинга позволяют существенно повысить конкурентные преимущества предприятия.
В-третьих, правильно разработанные и реализуемые стратегии маркетинга позволяют производственным предприятиям лучше удовлетворять потребности потребителей.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение разработки и реализации стратегии маркетинга на предприятии производственного типа.
Задачами являются:
1. Расмотрение вопроса о стратегии маркетинга в системе стратегического управления производственным предприятием.
2. Рассмотрение видов стратегий маркетинга на производственных предприятиях.
3. Рассмотрение вопроса о разработке и реализации стратегии.
1. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Особенности производственных предприятий
Закон Российской Федерации «О предприятиях и предпринимательской деятельности» (1992г.) определяет предпринимательство как инициативную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность. Выделяют четыре главные сферы предпринимательства :
Производственная.
Коммерческая.
Финансовая.
Сфера потребления.
Предпринимательская деятельность может осуществляться:
Путем непосредственного производства какого-либо товара или услуги.
Путем производства посреднических функций по продвижению товара от продуцента к потребителю.
Предприятие это самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров и услуг в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства .
Производственное предприятие - это обособленная специализированная единица, основанием которой является профессионально организованный трудовой коллектив.
К предприятиям производственного типа можно отнести завод, фабрику, комбинат, шахту, карьер, порт, дороги, базы и другие.
Каждое предприятие является единым производственно-техническим организмом. Производственно-техническое единство - важнейшая черта предприятия. Оно определяется общностью назначения изготовляемой продукции или процессов ее производства и создает условия для квалифицированного и оперативного руководства предприятием.
Предприятие может состоять из технологически однородных цехов или участков (прядильные цеха на пядильной фабрике, цеха мелкого, крупного и других видов литья на литейном заводе); из технологически разнородных цехов или участков, в результате совместных усилий которых выпускается определенная продукция (литейные, кузнечные, термические, механические и другие цеха машиностроительных заводов; прядильные, ткацкие и отделочные цеха текстильных фабрик; доменные, мартеновские и прокатные цеха металлургических заводов и т. п.).
Существенным признаком, объединяющим предприятие в единый организм, является наличие общего вспомогательного хозяйства, обслуживающего все части предприятия, а также единство территории (последнее в некоторых случаях, например на комбинатах, необязательно). Общее вспомогательное хозяйство и единство территории создают более тесные связи между отдельными звеньями предприятия.
Предприятие обладает также организационным единством, что означает наличие единого руководства, учета, стратегии развития.
Важной чертой, характеризующей предприятие, является его экономическое единство, т. е. единство коллектива работников, занятых на нем, общность материальных, технических и финансовых ресурсов, а также экономических результатов работы.
Характеристика структуры предприятия заключается в характеристике состава и соотношения его внутренних элементов (цеха, отделы, лаборатории и другие компоненты), которые объединяются единым хозяйственным объектом. Структура производственного предприятия зависит от ряда факторов:
От характеристик продукции.
От используемых технологий производства.
От масштабов производства.
От степени специализации предприятия и кооперирования его с другими.
От степени специализированности производства.
Какого-либо устойчивого стандарта структуры не существует. Структура производственного предприятия постоянно претерпевает изменения из-за производственной и экономической конъюнктуры, НТП и социальных и экономических процессов.
Главной особенностью производственных предприятий является выполнение функций по изготовлению и сбыту продукции.
Обеспечение нормального функционирования, осуществляется за счет организации цехов или мастерских по изготовлению продукции и по обслуживанию производственного процесса.
Предприятия производственного типа имеет ряд работ, которые являются его отличительной характеристикой:
работы по оформлению заказов на изготовление продукции;
организация сохранности продукции
сбыт продукции заказчику;
закупка и поставка материалов и комплектующих.
Наконец, чтобы каждый работник в любой отрезок времени делал именно то, что необходимо остальным и всему предприятию в целом, нужны управляющие органы. На эти органы возлагаются задача определения долгосрочной стратегии, координация и контроль текущей деятельности персонала, а также наем, оформление и расстановка кадров. Все структурные звенья предприятия, таким образом, связаны между собой с помощью системы управления, которая становится его головным органом.
Стенли Янг утверждал, что: «предприятия как социально-экономические системы придуманы людьми для удовлетворения их специфических человеческих потребностей, они целенаправленны, сознательно построены, рациональны и способны к адаптации во всех ее проявлениях .
Стратегическое управление предприятием и его актуальность
Стратегическое управление это процесс, который определяет действия организации в последовательной форме по созданию и реализации стратегии.
Для фирм России особое значение имеет грамотное стратегическое планирование и управление в компании.
Изменилась структура отраслевых рынков. Сокращается доля промышленного и сельскохозяйственного сырья (зерно, хлопок, лес), металлов и основной химии, которые еще в середине XX в. преобладали в мировой торговле. Цены на эти товары стали нестабильными.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.
2. Астахова Т., Смирнова Н., Самарина О. Организационные изменения в компании: персонал, руководители, процессы и управление. М.: Бератор Паблишинг, 2008.
3. Али М., Бруксон С., Брюс Э. и др. Мастерство менеджмента. Более 1200 практических советов по управлению на каждый день. - М.: Росмэн-Пресс, 2004.
4. Виссема X. Менеджмент в подразделениях фирмы. - М.: "Инфра-М", 1996.
5. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: МГУ, 1995.
6. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарики, 2003.
7. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: Эксмо, МИРБИС, 2005.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.
9. Дафт Р. Л. Менеджмент. - СПб: Питер, 2000.
10. Дак Дж. Монстр перемен: примеры успеха и провала организационных преобразований. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
11. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
12. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999.
13. Джонсон Дж., Шоулз К., Уиттингтон Р. Корпоративная стратегия: теория и практика. М.: Вильямс, 2007.
14. Дятлов А.Н. Современный менеджмент. Выпуск 3. - М.: ГУ-ВШЭ., 1998.
15. Кирби Дж., Хардинг Ф., Хэмп П. Когда ваша стратегия не работает: Что делать? SmartBook. М.: Омега-Л, 2007.
16. Коллинз Дж. От хорошего к великому: почему одни компании совершают прорыв, а другие - нет. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
17. Когда ваша стратегия не работает. Что делать? Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts. - М.: Омега-Л., 2008.
18. Коттер Дж. Впереди перемен. М.: Олимп-Бизнес, 2007.
19. Кох Р. Стратегия: основы стратегического планирования и пошаговая инструкция по разработке и реализации стратегических планов. М.: Эксмо, 2008.
20. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.
21. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 1996.
22. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.
23. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошан С. Стратегический процесс. Концепции, проблемы, решения. СПб.: Питер, 2001.
24. Минцберг Г., Альстрэнд Б.,Лэмпел Дж. Школы стратегий. СПб: Питер, 2001.
25. Нортон Д., Каплан Р. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. М.: Олимп-Бизнес, 2007.
26. Нортон Д., Каплан Р. Организация, ориентированная на стратегию. М.: Олимп-Бизнес, 2004.
27. Нивен П., Сбалансированная система показателей шаг за шагом. Максимальное повышение эффективности и закрепление полученных результатов. М.: Баланс-клуб, 2003.
28. Нортон Д., Каплан Р., Стратегическое единство. Создание синергии организации с помощью сбалансированной системы показателей. М.: Олимп Бизнес, 2006.
29. Облой К. Стратегия успешной компании. - М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2005.
30. Питерс Т., Уоттермен Р. В поисках эффективного управления. - М., 1987.