1.3. Брендинг в сфере услуг и его роль в коммуникационной политике
Концептуализация и измерение восприятия качества услуг на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг. Последнее исследование, проведенное учеными Государственного Университета Флориды, можно назвать прорывом в этой области. Несколько основополагающих моделей мировых маркетинговых школ были объедены ими в одну. С помощью качественного исследования были выявлены подсоставляющие основных составляющих воспринимаемого качества услуг. Модель протестировали факторным анализом на основе данных, собранных в результате количественного исследования. Модель представлена на рис.1.6.
Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру:
1. Качество взаимодействия. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько персонал дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение – это то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство – как хорошо они умеют делать свою работу.
2. Качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение “стержнем услуги”. Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, арамат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).
Рис.1.6 - Модель структуры воспринимаемого качества услуги.
Примечание: Н = надежность, С = соперживание, О = отзывчивость. Прерывистая линия говорит о том, что связь была добавлена при уточнении модели.
Ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Ученые дают определение этому фактору – это то, “с чем остается потребитель, когда процесс производства услуги закончен”. Исследование установило, что время ожидания, материальные элементы и “валентность” влияют на восприятие качества выхода услуг. Количество времени потраченного на получение услуги очень часто очень важно для потребителя когда важна своевременность услуги. Материальные элементы - это блюда в ресторане, готовые фотографии в фотоуслугах, одежда после химчистки и т. д. Потребители используют любые вещественные признаки выхода услуги как призму для оценки качества исполнения услуги.
Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей воспринимаемого качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность – это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера, факторы.
Каждую из подсоставляющих потребитель оценивает по таким описателям как сопереживание, отзывчивость и надежность, т.е. насколько провайдер:
- понимает потребности потребителя (сопереживание);
- активно проявляет это понимание (отзывчивость);
- и на каком уровне проявляет (надежность).
Таким образом, исследователи определили, что воспринимаемое качество услуг имеет многоуровневую (иерархическую) и многомерную структуру, которая состоит 3 составляющих, каждая из них имеет свои 3 подсоставляющие, и те, в свою очередь, воспринимаются потребителем по 3 описателям. При чем такая структура характерна для всех отраслей сферы потребительских услуг, только в зависимости от отрасли варьируется важность (значимость) тех или иных составляющих.
На сегодняшний момент эта модель является самой прогрессивной, т.к. объединила в себе подходы нескольких маркетинговых школ, и была подтверждена качественным и количественным исследованиями.
Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру – состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов – чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:
1) провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара;
но и в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;
2) потребитель воспринимает большим количество рисков (но и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.
Введение 3
Глава 1 Основы продвижения бренда и его особенности 4
1.1. Понятие и особенности маркетинговых коммуникаций 4
1.2. Сфера услуг и ее развитие 13
1.3. Брендинг в сфере услуг и его роль в коммуникационной политике 23
Глава 2 Анализ деятельности «Стольник медиа групп» 39
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия 39
2.2. Маркетинговые коммуникации и положение на рынке 53
2.3 Проект Продвижение Стольник Медиа групп 59
Глава 3 Анализ финансового состояния с целяю выявления финансовых возможностей для проведения разработанных мероприятий 77
3.1. Расчет предложенных расходов на проведение проекта 77
3.2 Расчет предлагаемого экономического эффекта 91
Заключение 98
Список литературы 100
1. Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”
2. Закон РФ \"Об авторском праве и смежных правах\"
3. Закон РФ “О рекламе”.
4. Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г.
5. Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”.
6. Аксенова К.Л. Реклама и рекламная деятельность. - М., 2005.
7. Андреев С.Н. Некоммерческий маркетинг и экономический кризис в России // Некоммерческие организации в России. - 2009. - N 4. - С.28-34.
8. Андреева Ю. Мастер-класс как форма практико-ориентированного обучения специалистов в области рекламы // Alma mater = Вестн. высш. школы. - 2005. - N 11. - С.31-34.
9. БабиевГ.Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Бабиева. - СПб.: Питер, 2007. – 736с.
10. Банникова М. Сколько дать на рекламу? // Стратегия успеха. - 2008. - N 1-2. - С.57-60.
11. Басовский Л.Е. Маркетинг.- М.: Инфра-М, 2005.-451 c.
12. Батухтина Д. Какую рекламу нужно делать для молодежи? // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - N 3. - С.42-44.
13. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие/ Т. А. Бороноева. — М.: Аспект Пресс, 2003.— 141 с.
14. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов; пер. с англ. (В.Н. Егорова). - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1039с.
15. Вайссман, Джерри Мастерство презентаций/Джерри Вайссман; [Пер. с англ.: А.Ю. Кураченко.]. - М.: ООО \"Вершина\", 2004. - 288 с.
16. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. – М., Инфра-М, 2004.
17. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд – С.Пб.: Издательство: Питер, 2007 – 330 с.
18. Галицкий И.Гусев С. Что нужно знать чтобы просчитать экономный рекламный бюджет // Бизнес. – 2000. – № 7. – с.38.
19. Герцен А.И.. Филиппова, Н. Е. Библиография и маркетинг / Н. Е. Филиппова // Библиография. – 2007. - № 6. – С. 48-50.
20. Головлева Е. Реклама - пятая власть? // Власть. - 2009. - N 11. - С.129.
21. Голубков Е.П Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом №1.- 2003
22. Грибок Н. Профессиональные кадры - залог успешного развития рекламной индустрии // Власть. - 2009. - N 11. - С.41-43.
23. Денисова А. Эффективность рекламы на местах продаж // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2006. - N 5. - С.16-19.
24. Джонс Джон Филипп Мифы, небылицы и факты о рекламе - М.:Омега-Л — 2005 - 282 с.
25. Джулер Дж., Дрюниани Б.. Креативные стратегии в рекламе. - М., 2003.
26. Жуков Д. Плюсы и минусы интернет-рекламы / Дмитрий Жуков, Дмитрий Зотов // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2006. - N 3. - С.14-15.
27. Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. - 2009. - N 10. - С.41-44.
28. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности – М.: Дашков и К, 2009. – 236с.
29. Карасева В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе // Маркетинг. - 2008. - N 2. - С.117-124.
30. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: сборник: пер. с англ. - СПб.: Нева, 2005. - 425с.
31. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Котлер Ф., Армстронг Г. - 12-е, проф. изд. - М.: Вильямс, 2009. - 1067с.
32. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.
33. Крутякова Т. Реклама - двигатель торговли // Новая бухгалтерия. - 2008. - N 2. - С.65-77.
34. Крылов И.Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное Измерение № 6 (23),2002г. - с. 21-24
35. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы. [Текст] /А.Н. Лебедев-Любимов. - 2-е изд.- Спб.:Питер, 2006.- 450 с.
36. Лейн У.Р. Рассел Дж.Т. Реклама.- СПб: Питер, 2004.-537 с.
37. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения – СПб.: Питер, 2008 – 223с.
38. Мазилкина Е.И., Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие – М.: ООО \"Издательство \"Эксмо\", 2010. – 240с.
39. Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. - 2008. - N 4. - С.31-37.
40. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - М.: 2005, - 336с.
41. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.- 716 с.
42. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.
43. Медведева Е. Региональный маркетинг / Е.Медведева, С.Крошилин // Маркетинг. - 2008. - N 4. - С.74-88.
44. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Москва: Издательский дом \"Вильямс\", 2003, 208 с.
45. Михайлова Е. Дифференцированный маркетинг в розничной торговле // Маркетинг. - 2006. - N 2. - C.101-110.
46. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы – М.: ЦЕНТР, 2004 – 311с.
47. Моисеев А. Миссия организации: что это значит? // Лидер образования. - 2004. - № 5. - С.43.
48. Моисеева Н. Маркетинговая поддержка бренда / Н.Моисеева, И.Баринова // Маркетинг. - 2010. - N 1. - С.31-38.
49. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2004. - 606с.
50. Муни К., Роллинс Н., Открытый бренд в мире, который построил Веб - (\"бизнес XXI века\") – М.: Издательство: Символ-Плюс, 2009 – 208с.
51. Нагапетьянц Р. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг. - 2006. - N 5. - С.66-74.
52. Наумова А.В. Основные этапы развития регионального рынка рекламы // Регион: экономика и социология. - 2006. - N 1. - С.171-176.
53. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 990с.
54. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга: учеб. пособие. - М.: Росспэн, 2004. - 278с.
55. Носова С.С., Талахадзе А.А. Экономика. Москва: Гелиос АРВ, 2001, 640 с.
56. Ольховников А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя / А.Ольховников, А.Линейцева // Маркетинг. - 2007. - N 6. - С.64-73.
57. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. Санкт-Петербург: Питер, 2003, 432 с.
58. O`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 864 с.
59. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2004.
60. Паттен Дэйв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 368 с.
61. Пименов П.А. Основы рекламы: учеб. пособие. - М.: Гардарики, 2006. - 399с.
62. Поляков В. Концепция рынка рекламы в модели глобализации / В.Поляков, М.Микуляк // Маркетинг. - 2008. - N 4. - С.53-60.
63. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М., 2004.
64. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.
65. Просветов И. Глубина контакта // Forbes. - 2009. - N 8. - С.34-35.
66. Рихтер А.Г. Правовое регулирование рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2008. - N 3. - С.7-33.
67. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М.: ДС, 2002 – 227с.
68. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. - 512с.
69. Савельева О.О. Реклама в России: социальный конфликтоген или социально-значимая информация? // Мониторинг общественного мнения. - 2009. - N 3. - С.83-92.
70. Санжай Тивари. (не) Здравый смысл рекламы. - СПб.: Питер. 2005.
71. Сейфуллаева М.Э., Симагина С.Г., Соскин Я.Г. и др. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 255с.
72. Семенов И. Система и процесс стратегического маркетинга в организации // Маркетинг. - 2004. - N 3. - С.114-125.
73. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 383с.
74. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
75. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.
76. Сухова Л.Ф., Глаз В.Н., Чернова Н.А. Анализ финансового состояния и бизнес-план торговой организации потребительской кооперации. - М: \"Финансы и статистика\", 2006
77. Сычев С. В. Открытые методики рекламы и PR: Рекламное измерение: Креативные технологии. — М., 2004. — 320 с.
78. Сычева Е.С. Теория символа в рекламе // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2006. - N 6. - C.63-67.
79. Тамберг В., Бадьин А., Бренд: боевая машина бизнеса М.: Издательство: Олимп-бизнес, 2005 – 240с.
80. Тесакова Н. Что такое интегрированный маркетинг // Лаборатория рекламы. - 2002. - N 5. - С.30-31.
81. Толоконникова А.В. Перспективы современного рынка ТВ-рекламы в России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2008. - N 3. - С.77-84.
82. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы // Журнал Капитал страны – 2009 - №4
83. Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникаций) // Экон. журнал ВШЭ. - 2009. - Т.13, N 4. - С.520-548.
84. Ульрих Дэйв, Бренд лидера: первый среди равных М.: Издательство: Вершина, 2008 – 336с.
85. Хабаров В.С., Барвинок А.В., Рамзаев В.М. Маркетинг и Интернет. Москва: ООО \"Паритет Граф\", 2001, 160 с.
86. Хандамова Э. Управление брендингом в корпоративном маркетинге // Маркетинг. - 2007. - N 5. - С.60-72.
87. Ханов Г. Репутация, создающая стоимость / Г. Ханов // Советник.-2004. - № 4. - С.4-7.
88. Харский К. Скажи скидкам \"нет\"! // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2008. - N 3. - С.40-45.
89. Чемеринский М. Рекламный потенциал блогов // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - N 2. - С.67-72.
90. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003г. - с.15-18
91. Шнайдер Дитер И.Г. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологических товаров производственного назначения. Харьков: НТУ \"ХПИ\", 2003, 454 с.
92. Яцук О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. - СПб., 2003.
93. Печатный рынок Екатеринбурга // http://www.exp-edition.ru/reviewarticle.php?newsid=966
94. Обзор журнальных изданий Екатеринбурга // http://www.nakanune.ru/articles/13168
95. rumetrika.rambler.ru
96. www.akarussia.ru
97. www.region-media.ru