Создание бренда как фактор снижения трансакционных издержек

Введение

Центральный вывод, предлагаемый в рамках теории трансакционных издержек, заключается в том, что определение неэффективности в терминах отклонения реальных результатов рыночного взаимодействия от гипотетического эффективного по Парето состояния, соответствующего нулевому уровню трансакционных издержек, является неоперациональным и должно быть пересмотрено. Критерием оценки эффективности результатов хозяйственного взаимодействия должно стать, в соответствии с логикой теории, их отклонение от состояния, достигаемого при наименьшем возможном уровне трансакционных издержек.
Важнейшая проблема для любой компании в настоящее время выделиться среди огромного количества конкурентов на рынке, привлечь покупателей и сделать их своими постоянными клиентами. Это необходимо для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности. Известно, что одним из главных методов решения этой задачи является создание и управление брендом брендинг.
Сегодня много говорят о брендах. Каждая компания мечтает, чтобы ее продукция получила признание на рынке и стала брендом. Однако добиться этого удается далеко не всем.
Создать имя непросто. На это требуется и время, и силы, и деньги. Закон рынка жесток: либо ты становишься брендом со всеми вытекающими из этого преимуществами, либо теряешься среди серой массы сотен других безымянных точек общественного питания.
В любом случае, усилия, потраченные на приобретение имени, не пропадут даром. Сильный бренд со временем превращается в личность, которая заставляет с собой считаться.
Кроме популярности, имя приносит вполне реальные доходы: как от увеличения числа посетителей, так и от роста марочного капитала. Торговая марка увеличивает стоимость бизнеса и, как правило, при успешном развитии ценится значительно выше, чем все его материальные активы вместе взятые.
Общие вопросы теории маркетинга, служащие основой процесса создания имиджа и бренда, изложены в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, В.Г. Брагина, Х.С. Вайса, Г.А. Васильева, Н.П. Ващекина, В.Ю. Гречкова, А.М Година, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Т.П. Данько, С. Дибба, Е. Дихтля, П. Дракера, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Н.Н. Кретова, И.В. Крылова, Ж.Ж. Ламбена, С. Леви, Т. Левитта, Т.Д. Масловой, А.Н. Матанцева, Н.А. Нагапетьянца, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, М.И. Соколовой, Р.А. Фатхутдинова, Х. Хершгена, Г.А. Черчилля, Дж. Р. Эванса и др.
Бренд как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций организации рассматривался в трудах И.В. Алешиной, Т.М. Ахтямова, Ж.П. Бодуан, О.С. Виханского, Г. Даулинг, Б. Джи, А.И. Наумова, М.В. Томиловой, В.Д. Шкардун и др.
Признавая ценность проведенных научных исследований, следует отметить, что несмотря на рост числа трудов, посвященных рассмотрению основ формирования и развития бренда, научную разработанность проблемы нельзя признать исчерпывающей. Данная проблема нуждается в дальнейшем, более детальном изучении применительно к особенностям российских организаций. Это обусловило необходимость дальнейшего развития теоретических представлений и прикладных разработок по продвижению бренда организаций.
Цель данной работы состоит в оценке особенностей создания и продвижения бренда для снижения трансакционных издержек.
Исходя из данной цели в работе поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятие бренда и брендинга;
- определить роль брендинга в современных условиях;
- исследовать инструментарий создания и продвижения бренда;
- оценить конкурентное положение фирмы на рынке;
- проанализировать особенности становления и развития бренда турфирмы.
Объектом исследования выступает турфирма «Нева».
Предметом исследования является формирование и развитие бренда организаций как фактора снижения трансакционных издержек.
В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства, а также научые труды по различным аспектам данной проблемы.


Глава 1. Брендинг как эффективная технология продвижения бизнеса в современных условий

1.1. Понятие бренда и брендинга

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может изменить¬ся благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Дру¬гими словами, бренд это система, которая идентифицирует товар .
Бренд это не просто продукт или же так называемая идеология, это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном това¬ре.
Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо шире.
Бренд это название и в то же время термин и знак, сим¬вол или любая другая ценность, которая идентифицирует то¬вары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.
Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом это проверенный товар, известный в покупатель¬ской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.
На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, то¬варный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к ка¬честву товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особы¬ми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, пре¬имущества данного товара, вложенные авторами бренда в со¬знание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд смысл, который вкладывают в товар создатели. Од¬нако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут восприни¬мать