Организация системы сбыта.

Исходная ситуация. Организация системы сбыта

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60 % розничной торговли в городах и около 90 % в сельской местности. Около 40 % городской торговли осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товаа до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.
Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.
Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из индийских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания:

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?
2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?
3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?



1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?

Цели компании, реализуемые при работе на рынке: рост и развитие, гарантии стабильности продаж, успешность инвестиций в рынок для получения долговременных результатов. Все должно учитываться при разработке путей движения товара на рынке.
Управление распределением решения производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности. Это понятие шире, чем организация и управление сбытом.
Определяя пути продвижения товара на рынке, маркетинг создает каналы распределения, где в рамках сбытовой политики опре¬деляет участников купли-продажи. Выбор каналов распределения может иметь для промышленных предприятий и крупных оптовых компаний несколько альтернативных решений, три из которых являются основными. Каждый из вариантов сбытовой системы имеет определенные преимущества и недостатки, которые и определяют их выбор в зависимости от условий функционирования компаний и их стратегий развития. Это, во-первых, сбыт товара независимому оптовику (независимая сбытовая система), во-вторых, развитие дилерской сети (связанная сбытовая система) и, в-третьих, развитие собственной сбытовой сети. Выбор первого варианта чреват полной потерей контроля над товаром и тем самым возможностью подрыва активной стратегии сбыта для производственных предприятий. Второй вариант часто является привлекательным как для про¬изводственных компаний, так и для крупных оптовых. В этом слу¬чае появляется возможность влиять не только на региональное распределение рынка сбыта, но и контролировать уровень цен и обслуживания клиентов через дилеров. При реализации обоих ва¬риантов сбытовой системы маркетинг может добиваться успешного функционирования системы распределения и без особой подде¬ржки логистики, которая будет ограничиваться выполнением стан¬дартных логистических функций, так как формирование сети распределения и, соответственно, складской сети возьмут на себя потребители-оптовики. Если компания выбирает стратегию разви¬тия собственной сбытовой системы (третья альтернатива), то без не¬посредственного участия логистики в управлении распределением обойтись невозможно. Именно в этом случае управление распреде¬лением является стратегической, комплексной функцией логистики, связанной с решением сложных задач, требующих зачастую крупных инвестиций.
При значительном охвате регионов сбыта компании предпочитают комбинировать сбытовые системы с учетом особенностей этих регионов.
Выбранный канал распределения исследуемой американской организацией является смешанным, поскольку обладает характерными чертами прямого и косвенного каналами распределения. К характерным признакам прямого канала распределения относится то, что производитель обуви будет нести сбытовые расходы в связи с ограниченностью объема оборотного капитала у индийских оптовиков. К характерным признакам косвенного канала распределения относится наличие посредников.
По числу составляющих их уровней каналы сбыта американского производителя в Индии являются двухуровневыми и трехуровневыми.
В сложившейся на индийском рынке обуви ситуации данный выбор каналов распределения является оптимальным.