2.1. Определение уровня качества телевизоров
Качество можно определить как совокупность всех характеристик свойств продукта, определяющих способность и степень удовлетворения потребностей. Как видно, это определение расходится с общепринятыми определениями качества в одном, но принципиальном моменте. Обычно качество определяется через совокупность полезных свойств продукта. Ф. Котлер определил: «Качество набор свойств и характеристик продукта или услуги, которые основаны на его способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности». По международному стандарту ИСО 8402-86, качество совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
То есть в отличие от традиционного понимания, отраженного в приведенных определениях, оно понимается у нас не как совокупность свойств, а как совокупность характеристик свойств. В чем состоит смысл и необходимость такого подхода? После того как определены свойства, или способности удовлетворять потребности, нужно дать точное описание таких способностей: каким это свойство должно быть, какой товар будет лучше или хуже другого по данному свойству, т.е. качественнее или некачественнее. Качество товара определяет возможную степень удовлетворения потребности. А степень удовлетворения потребности определяется не самим фактом наличия данного свойства, а его конкретными характеристиками. Каждая характеристика свойства определяет степень удовлетворения соответствующей потребности .
Свойство наличия изображения описывается разными характеристиками цветностью, яркостью, контрастностью, чувствительностью, устойчивостью приема сигнала и др. Качественнее будет тот телевизор, у которого лучше цветопередача, устойчивость сигнала. Характристиками свойства здесь будут определенные технические параметры. Свойство дизайна невозможно описать количественными показателями. Нужно будет использовать атрибутивные (стиль дизайна, мода) или сравнительные (лучше-хуже, приятно-неприятно и т.п.) характеристики.
Таким образом, для описания совокупности свойств нужно использовать большое число оценок разного рода количественных и качественных. По своему смыслу такая совокупность оценок близка понятию уровня качества. Согласно ГОСТ 15467 79 уровень качества продукции это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Однако данное определение относится непосредственно к относительным характеристикам телевизора. Нам необходим термин для совокупности всех характеристик, и относительных, и абсолютных, для продукта, не сравниваемого с другими или с требованиями стандарта. Отметим также, что в определении ГОСТа в неявной форме содержится ссылка на «показатели качества», которые существуют до сравнения, т.е. допускается возможность существования абсолютных характеристик качества. Поэтому считается возможным определить качество продукта через совокупность характеристик свойств, а уровень качества как совокупность.
Приведем в качестве примеров следующие распространенные модели товара.
1. «Продукт поддержка маркетинговое обеспечение», так называемая «луковица товара».
2. «Ключевая ценность основной товар ожидаемый товар улучшенный товар потенциальный товар» 5-уровневая модель Ф. Котлера. Сопоставим эти модели с этапами генетического анализа продукта в таблице 1.
Таблица 1
Сопоставление моделей продукта
5-уровневая модель. Содержание уровней Этапы генетического анализа продукта «Луковица товара»
Ключевая ценность основная услуга или преимущество 1. Определение удовлетворяемых потребностей Телевизор
Основной товар набор товаров и услуг, обеспечивающих предоставление ключевой ценности 2. Определение свойств продукта
Ожидаемый товар набор признаков, на которые соглашается покупатель 3. Определение уровня качества характеристик свойств проукта
Улучшенный товар отвечающий потребностям сверх- обычных ожиданий
Потенциальный товар улучшения в будущем. Новые способы удовлетворения потребностей 4. Определение удовлетворяемых потребностей повторно. Расширенный круг
5. Анализ поддержки продукта свойств, обеспечивающих транспортировку и потребление продукта Поддержка продукта комплекс мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование
6. Анализ рыночной атрибутики продукта свойств, обеспечивающих принятие решения о покупке Инструменты маркетинга реклама, сбыт, политика цен, обслуживание
Каждый элемент поддержки является некоторым дополнительным продуктом (или услугой), обеспечивающим процессы товародвижения, продажи или эксплуатации произведенного телевизора. По отношению к такому элементу могут быть определены свойства, их содержание уровень качества. Для отдельных элементов, таких, как упаковка, сопутствующие товары и услуги, если они составляют существенную часть продукта, анализ может проводиться в полном объеме. В сокращенном же, практичном варианте достаточно выделить существенные элементы поддержки, задать основные параметры их свойств и определить примерный уровень качества (высокий средний низкий). Произведенный продукт становится комплексным продуктом.
Обычно в качестве последнего элемента продукта, формирующего окончательную форму «луковицы товара», называют средства маркетингового обеспечения, или инструменты маркетинга. К ним относят в основном цену, способы сбыта, продвижение, которые являются другими тремя элементами комплекса маркетинга «4Р». Но нужно учесть, что вообще разделение маркетингового окружения продукта на поддержку и обеспечение логически не обосновано и произведено из соображений практической целесообразности. Так же бывает условным разделение на продукт и поддержку для продуктов, которые покупаются, например, из-за упаковки. Но целесообразность дело привычки или обычаев управленческого анализа, следовательно, может меняться. «Товар... должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке, престижным...». Понятно, что для этого неободимо сформировать у потребителя определенный благоприятный образ продукта. И такие характеристики продукта будут являться характеристиками возникающего в сознании потребителя образа.
А если еще точнее, то необходимо провести потребителя по этапам процесса принятия решения о покупке. Существует много моделей покупательского поведения. Проблема эта также изучается со своих позиций в менеджменте, психологии, социальной психологии и в других науках и далека от решения. Тем не менее, очевидно, что потребительское поведение основано на процессах передачи-получения и обработки информации потребителем. Следовательно, продукту необходимы некоторые свойства, способствующие передаче такой информации. Если продукт будет обладать такими свойствами, то можно будет инициировать передачу информации, если не будет обладать нет . В работе с товаром важны не только преимущества собственно телевизором, хоть они и делали бы его товаром-звездой, но и возможности расширения ассортимента. Ассортимент выполняет массу функций: привлекает покупателя, ориентирует продукт на сегменты рынка, продлевает ЖЦТ, реализует потенциал бренда и т.п. Ассортимент можно строить по различию удовлетворяемых потребностей; различию состава свойств, которыми будут обладать отдельные ассортиментные единицы товара; уровню качества характеристикам свойств; далее по составу, свойствам и качеству средств поддержки и рыночной атрибутики товара.
Содержание
Введение 3
1 Глава. Обзор рынка бытовой техники. Проблемы и тенденции развития производства и реализации телевизоров. 5
1.1. Состояние рынка телевизоров 5
1.2. Сегментация рынка телевизоров 9
2 Глава. Факторы, формирующие качество телевизоров. 11
2.1. Определение уровня качества телевизоров 11
2.2. Теоретико-методологические проблемы 15
3. Практическая часть. Анализ ассортимента телевизоров в магазине. Сравнительная характеристика потребительских свойств. 22
3.1. Способы продвижения товара потребителю на примере компании «ТехноМикс» 22
3.2. Внутренние факторы, влияющие на состояние рынка телевизоров на примере реализации телевизоров фирмы «Филипс». 24
Заключение 27
Список используемой литературы 29
Введение
Емкость рынка телевидения и радиовещания характеризуется охватом населения телевизионными и радиовещательными программами, а также количеством телевизоров и радиоприемников, находящихся у пользователей.
В настоящее время телевизионным вещанием охвачено 99% населения России, в том числе - 97% сельского. По данным Госкомстата на начало нового тысячелетия две и более программ телевидения могли смотреть соответственно 96,7% и 91,4% населения, три и более - 67,1% и 34,5%, четыре и более - 38,6% и 11,1%.
Население имеет около 85 млн. телевизоров. На 100 семей приходится 101 радиовещательный приемник.
Не исключено, что в ближайшем будущем люди будут заменять телевизоры только по мере износа, совсем как автомобили. Ведущие продуценты, кроме собственно телевизоров, уже занялись производством других видов оборудования.
Несмотря на широкий ассортимент импортных телевизоров в магазинах, россияне не оставляют без внимания продукцию отечественных производителей. Доверие к таким маркам, как "Горизонт" и "Рубин", у старшего поколения сохранилось еще с советских времен, однако в последние годы все громче заявляют о себе новые компании - Rolsen, ПОЛАР, "Сокол" и другие. Говорить об успехе новых отечественных марок в столице несколько преждевременно, эти рынки традиционно избалованы иностранными компаниями, да и платежеспособность населения в Москве и Питере выше, чем в среднем по России. Так что основные покупатели российских телевизоров - жители глубинки, для многих из которых при покупке нового ТВ определяющим фактором является цена. Здесь молодые производители уже успели добиться определенной известности и, не желая останавливаться на достигнутом, предпринимают энергичные меры по раскрутке своих брендов.
Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности телевизоров, а так же оценка потребительских свойств, как элемента товарной политики.
Для решения поставленной задачи необходимо:
- исследовать состояние потребительского рынка телевизоров и факторов, влияющих на конкурентоспособность сахаристых изделий;
- рассмотреть качественные характеристики и теоретико-методологические проблемы качества;
- в практической части работы рассмотреть способы продвижения товара на примере магазина «ТехноМикс», сравним внешние факторы, влияющие на состояние рынка телевизоров «Филипс».
Глава 1. Обзор рынка бытовой техники. Проблемы и тенденции развития производства и реализации телевизоров
1.1. Состояние рынка телевизоров
Рынок бытовой техники долгое время считался одним из самых перспективных и быстроразвивающихся. Неудовлетворенный спрос (лет 15 назад автоматическая стиральная машина была недостижимой мечтой миллионов хозяек), рост благосостояния граждан, а с недавних пор и развитие системы потребительского кредитования обеспечивали игрокам рынка высокие прибыли. Подтверждением такого положения вещей может служить формирование и расширение торговых сетей в Москве и регионах, в результате чего сегодня каждый седьмой бытовой агрегат покупается в розничных торговых сетях. Повышенным спросом в последнее время пользуются модели среднего и высокого ценовых сегментов . Сейчас у покупателей есть возможность приобрести тот товар, который ему необходим, а не тот, на который в данный момент хватает денег. Выплата кредита не является препятствием при приобретении товаров долгосрочного пользования. Особенно активно растет спрос на встраиваемую бытовую технику на 3040% в год, что примерно в два раза быстрее, чем рст рынка отдельно стоящей техники. Уже сегодня в Москве и Санкт-Петербурге доля встраиваемой бытовой техники составляет 50% всех продаж. Одновременно эксперты отмечают большой потенциал региональных рынков. Динамика продаж «встройки» там более впечатляющая, чем в крупных городах, что связано с низкой пока долей проникновения. Следующий аспект связан с изменением отношения к брендам. Ввиду того, что покупательский интерес постепенно смещается в сторону более дорогой техники, все большее значение при выборе товара приобретает бренд и репутация фирмы-производителя. Явной тенденцией последнего времени, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение с рынка товаров малоизвестных фирм брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Долгое время считалось, что российские потребители не отличаются лояльностью по отношению к каким-либо брендам. На среднестатистической российской кухне можно было встретить от трех до пяти различных марок техники. Причина проста техника покупалась постепенно, по мере роста благосостояния семьи. Однако сейчас ситуация начинает меняться. Обладатели «квартир с евроремонтом» предпочитают закупать всю технику от холодильника до телевизора сразу, руководствуясь не только функциональностью, дизайном, но и своими симпатиями по отношению к тому или иному бренду. Поэтому имиджевая сторона брендинга выходит на первый план. Громкие и яркие рекламные и PR-кампании направлены на то, чтобы марка была узнаваема и ассоциировалась с надежным производителем и определенным стилем жизни. Такие компании, как Bosch-Siemens, Indesit Company, BEKO, предлагают покупателям товары своих брендов разных ценовых сегментов.
В прошлом году, по данным РАТЭК, россияне купили 5 млн. телевизоров. Из них под российскими марками было продано 1,7 млн. штук и около 500 тыс. телевизоров завезено из Белоруссии.
Согласно прогнозам, в этом году в нашей стране может быть куплено 6 млн. телевизоров. В том, что доля продукции отечественного производства увеличится по сравнению с прошлым годом, производители солидарны. Правда, в оценках этого роста они расходятся.
По данным компании Rolsen Electronics, выпускающей телевизоры как под собственным брендом, так и под маркой LG, в 2005 году импортные телевизоры занимали 59% рынка. Департамент маркетинга компании считает, что по итогам этого года доля импортных телевизоров уменьшится до 47%, а российские производители, соответственно, укрепят свои позиции. При этом наиболее впечатляющим выглядит положение самого Rolsen, совокупная доля которого достигнет по итогам года 23,2%, из которых 12% рынка придется на собранные Rolsen телевизоры марки LG и 11,2% - телевизоры под брендом Rolsen.
Несколько менее радужным для отечественного производителя считает рынок другая молодая компания ПОЛАР. Маркетологи этой компании полагают, что в 2005 году доля телевизоров российского производства составляла 27%, а по итогам этого года она вырастет до 30%. За год доля телевизоров марки ПОЛАР увеличится с 3% до 4,2%. Впрочем, здесь нужно делать поправку на то, что компания не учитывает телевизоры, собранные российскими производителями по лицензиям иностранных фирм.
Аналитическая компания ITResearch провела исследование нового быстроразвивающегося сегмента рынка средств визуализации ЖК-телевизоров.
На данный момент телевизоры разделяются на 4 типа, в зависимости от технологии реализации: ЭЛТ, проекционные (в качестве источника изображения может использоваться ЭЛТ, ЖК-панель или проектор), плазменные и ЖК. Среди этих технологий ТВ рынок ЖК-телевизоров имеет наибольшие перспективы, причем даже не в будущем, а прямо сейчас. Это высокотехнологичные устройства, очень тесно соприкасающиеся с ИТ-рынком и быстро перенимающие отсюда все самое новое. Здесь, как и на рынке мониторов, нас ждет быстрая смена технологий. Уже сейчас совершенно понятно, что за ЖК-телевизорами будущее. Пройдет всего несколько лет, и они вместо текущего объема 3,9 млн. штук в год (оценка для мирового рынка на 2003 г.) будут производиться сотнями миллионов, а устаревшие ЭЛТ-телевизоры будут вынуждены полностью уступить рынок. Единственный реальный конкурент ЖК-телевизорам плазменные панели имеют жесткое технологическое ограничение снизу по размерам экрана и в силу этого отрезаны от действительно массового рынка.
По данным аналитической компании ITResearch, в 2006 г. на российском рынке было продано 40,2 тыс. устройств, которые мы определяем как ЖК-телевизоры, на сумму более $56 млн. В исследовании учитывались только настольные полноцетные ЖК-устройства с диагональю от 13 до 40 дюймов, предназначенные, в первую очередь, для использования в домашних условиях. Не включены маленькие носимые аппараты, автомобильные ТВ, а также новые проекционные телевизоры, в основе которых не ЭЛТ-, а ЖК-панель. В течение прошлого года наблюдалась потрясающая динамика роста продаж ЖК-телевизоров, и есть все основания предполагать, что она сохранится, по крайней мере, несколько ближайших лет .
В отличие от рынка мониторов, данный рынок характеризуется намного большим разнообразием диагональных сегментов, в которых, в свою очередь, зачастую представлены как обычные (4:3), так и широкоформатные (16:9) устройства. Кроме того, в одном диагональном сегменте могут быть представлены телевизоры с разным разрешением. Такое номенклатурное многообразие существенно усложняет представление итогов исследования и не является основной задачей обзора, который призван задать первичные ориентиры и определения для данного рынка, а также служить отправной точкой при последующем, более подробном анализе товарного наполнения рынка. Стоит отметить корреляцию между развитостью модельных рядов и успехами в продажах. По итогам 2006 г. можно выделить очевидного лидера это компания Sharp. В лидирующей группе находятся компании LG, Philips и Samsung , за ними следуют Panasonic, Sony и Toshiba (перечислены в алфавитном порядке). Достаточно прогнозируемый список. Но, учитывая, что рынок только закладывается, здесь еще может быть много неожиданностей.
1. ГОСТ Р ИСО 9001:2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь
2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд.: Пер. с англ. / Под ред. С. Божук. СПб.: Питер, 2004.
3. Британский стандарт BS 6143:1990, «Руководство по экономике качества». Часть 2. Модель предупреждения, оценки и отказов. / Пер. с англ. М.: НТК «Трек», 2004.
4. Британский стандарт BS 6143:1992, «Руководство по экономике качества». Часть 1. Модель затрат на процесс. / Пер. с англ. М.: НТК «Трек», 2005.
5. Граб В.П., Граб Т.В. Учет и анализ затрат на качество на предприятии ГУП НПЦ «СПУРТ» // Вестник Военного Регистра. 2005. №7.
6. ИСО/ПМС 9001:2000. Системы менеджмента качества. Требования. / Пер. с англ. Н.Новгород: СМЦ «Приоритет», 2004.
7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2007.
8. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 2000.
9. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / Под. общ. ред. Г. Л. Багиева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2005.
10. Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2006.
11. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2007.