Проектирование новой системы взаимодействия логистики и маркетинга
Существует три возможных варианта построения системы закупок, при каждом из которых приоритетными становятся задачи того или иного отдела.
1. Выталкивающая система. Отдел маркетинга обеспечивает необходимые продажи, а отдел логистики складирование и транспортировку того, что поставил отдел закупок.
2. Вытягивающая система. Отделы закупок и логистики обеспечивают своевременную поставку и транспортировку необходимого ассортимента с нужными характеристиками и с нужным сроком доставки, определяемыми отделом маркетинга.
3. Сбалансированная система. Все три отдела учитывают задачи друг друга и стараются решить их совместно исходя из наилучшего результата и оптимизации общих затрат. При этом ответственным за учет прямых и косвенных затрат на всех этапах и вынесение окончательных управленческих решений выступает отдел логистики.
Выталкивающая система
Обычно такая система образуется при организации филиала продаж производственной компании. При ее использовании, как правило, руководство филиала формирует план продаж, не соизмеряясь с реальными возможностями. Акцент делается именно на продажи, а не на прибыль, в итоге возможны даже продажи себе в убыток. При этом заметно большое влияние одного или нескольких поставщиков. На складе филиала некоторые позиции, которые поставщик дал на реализацию, хранятся в очень большом количестве (то есть нет затрат на запасы, однако складские затраты на обслуживание этого остатка есть, и их несет филиал, а не поставщик).
Плюсы системы:
лояльность филиала к стратегическому поставщику;
у филиала широкие возможности по товарному кредиту;
возможность позиционирования филиала как представительства поставщика.
Минусы:
использование склада филиала для нужд поставщика (перекладывание на плечи филиала затрат на хранение, которое не всегда компенсируется поставщиком) в результате снижение рентабельности;
потеря некоторых сегментов потенциальных клиентов и вместе с ними возможной прибыли;
не всегда оптимальное пополнение запасов обычно оно подстраивается под график отгрузки стратегических поставщиков;
медленная реакция на изменения рынка и как следствие потеря конкурентоспособности.
Вытягивающая система
Она характерна для клиенто-ориентированной компании (когда это является ее единственным или основным конкурентным преимуществом). Также к этой системе часто переходят от выталкивающей при усилении конкуренции на рынке.
План продаж при использовании вытягивающей системы обычно не формируется или это делается время от времени бессистемно (отдел логистики вынужден формировать прогноз продаж, чтобы хоть как-то спланировать закупку и доставку). Очень велико влияние крупных клиентов. Упор делается на удовлетворение потребностей клиента, при этом затраты на его обслуживание либо не учитываются, либо учитываются для анализа общей финансовой деятельности компании в итоге, так же как и при выталкивающей системе, возможны даже продажи себе в убыток. Вполне естественно, что при такой системе отношения с поставщиками становятся натянутыми, в результате возникают постоянные проблемы со своевременной поставкой нескладских позиций или большого количества товара под заказ клиента.
Плюсы системы:
максимальный охват потенциальных клиентов;
лояльность клиентов;
незначительные неликвиды (закупается только то, что необходимо).
Минусы:
высокие затраты на доставку и неоптимальные запасы;
слабая прогнозируемость, в результате авральный тип работы;
сложность выстраивания отношений с поставщиками.
Сбалансированная система
Она, как правило, образуется при организации дистрибьюторской компании (когда эта деятельность является единственным или основным источником дохода компании) или из вытягивающей системы при усилении конкуренции в нише рынка компании. Данная система предполагает акцент на прогнозирование и планирование продаж, закупок, движение запасов. При этом учитываются самые разнообразные факторы, влияющие на планирование. Большое внимание уделяется всем затратам на пути товара от поставщика до клиента. Очень часто это требует использования системы (как правило, автоматизированной), связывающей все отделы и процессы предприятия. Любые внедрения первоначально долго и тщательно просчитываются и моделируются.
Функцию материально технического обеспечения в ОАО «Завод им. В. А. Дегтярева» выполняет отдел материально технического снабжения (МТС).
Рисунок 2. Структура службы снабжения ОАО «Завод им. В. А. Дегтярева»
Заместитель генерального директора по МТС руководит хозяйственно - финансовой деятельностью предприятия в области материальо-технического снабжения, заготовки и хранения сырья, транспортного обслуживания. Он также следит за эффективностью использования материальных и финансовых ресурсов, уменьшением потерь, контролирует расходование оборотных средств и долевое использование банковского кредита, под его руководством осуществляется составление сметно-финансовых расчетов. Заместитель директора по МТС руководит следующими подразделениями: отделом материально-техническим снабжением, транспортным хозяйством, отделом внешней кооперации.
Основная задача управления материально-технического обеспечения на ОАО «Завод им. В. А. Дегтярева» заключается в поставке материальных ресурсов заданного качества и в требуемом количестве, для этого производится оценка и выбор квалифицированных поставщиков. Работники данной службы заключают договора на поставку материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, соответствующих по качеству стандартам и техническим условиям, по приемлемым ценам, контролируют своевременность поступления материалов и их оплату, организуют соответствующим образом отгрузку, транспортировку, хранение и выдачу в производство материальных ресурсов, необходимых для обеспечения нормального протекания процессов производства на заводе.
Работа транспортного хозяйства связана, прежде всего, с перемещением значительного количества грузов, как за пределами завода, так и внутри его. Перевозка грузов, погрузочно-разгрузочные и экспедиционные операции являются основными функциями транспортного хозяйства. В обязанности данного подразделения входит разработка транстехплана, определение объемов грузооборота, составление сметы затрат на транспортное хозяйство, калькулирование себестоимости на отдельные виды работ и др.
На 01.07.2007г. поставщиков, на которых приходится не менее 10% всех поставок сырья (материалов) у эмитента нет. Доля импорта в поставках эмитента составляет 4,64%.
Содержание
Введение 3
1 Комплексная характеристика ОАО «Завод им. В.А. Дегтярева» 6
2 Теоретические основы взаимодействия логистики и маркетинга 16
3 Проектирование новой системы взаимодействия логистики и маркетинга 22
4 Организация внедрения проектных мероприятий 36
Заключение 38
Список использованных источников 41
Приложение 1 42
Введение
Большинство промышленных предприятий не могут реализовать всю произведенную продукцию.
Данные проблемы заставляют искать новые способы управления и организации производства и сбыта произведенной продукции. Перспективными управленческими концепциями, с помощью которых возможно радикальное изменение ситуации в промышленности, являются концепции логистики и маркетинга, тесно интегрированные между собой. Однако в результате отсутствия системного и комплексного подхода к проблеме оптимизации экономических потоков в промышленности и рыночной ориентации бизнеса логистика и маркетинг в различных отраслях используются недостаточно, что и определяет актуальность настоящего исследования.
В разработку теории и методологии логистики значительный вклад внесли отечественные ученые: А.У. Альбеков, Б. А. Аникин, Н. В. Афанасьева, Г. Л. Багиев, А. М. Гаджинский, Е. А. Голиков, М. П. Гордон, М. Е. Залманова, Е. К. Ивакин, К. В. Инютина, С. Б. Карнаухов, Д. Д. Костоглодов, Л. Б. Миротин, Д. Т. Новиков, Ю. М. Неруш, В. С. Платонов, Б. К. Плоткин , О. Д. Проценко, В. М. Пурлик, А. Н. Родников, А. И. Семененко, В.И. Сергеев, А. А. Смехов, В. Н. Стаханов, С. А. Уваров, В. В. Щербаков и др.
Исследованиям в области маркетинга посвящены труды Г. Н. Азоева, О. Д. Андреевой, М. П. Афанасьева, Г. Л. Багиева, В. В. Войленко, В. В. Герасименко, И. Н. Герчиковой, Е. А. Голикова, Е. П. Голубкова, В. А. Гончарук, В. Н. Дегтяренко, П. С. Завьялова, А. И. Ковалева, И. И. Кретова, Р. Б. Ноздревой, А. Н. Романова, Б.Е. Токарева, Р.А. Фатхутдинова, В. Е. Хрупкого, А. М. Цацулина и многих других отечественных ученых.
В трудах вышеперечисленных авторов даны общие фундаментальные направления логистизации и маркетинговой ориентации предприятий, однако, безотносительно к конкртным отраслям промышленности.
Вопросы взаимодействия маркетинга и логистики предприятия в той или иной степени затрагивали в своих работах Л. Б. Миротин, В. И. Сергеев, Д. Д. Костоглодов, И. И. Саввиди, В. Н. Стаханов, Е. А. Голиков, Д. Т. Новиков, А. П. Гарнов, Б. А. Аникин, Г. Л. Багиев, В. Н. Дегтяренко и др.
Особенности маркетинговой логистики как результата интеграции логистики и маркетинга рассматривали в своих работах В. Лубочнов, Ф. Котлер, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн, Е. А. Голиков.
Проведенный анализ экономической литературы показал, что в настоящее время не существует единого подхода к вопросу взаимодействия логистики и маркетинга, а также к определению категории "маркетинговая логистика", отсутствуют исследования, рассматривающие проблемы комплексного использования логистики и маркетинга в промышленности.
Актуальность, практическая направленность и значимость исследуемой проблемы, недостаточная ее разработанность в экономической науке предопределили цель и задачи курсовой работы. Цель настоящего исследования состоит в изучении механизма взаимодействия логистики и маркетинга и разработке научно-практических рекомендаций по их комплексному использованию в деятельности промышленных предприятий, что обусловливает необходимость решения следующих задач:
- исследование теоретических основ взаимодействия логистики и маркетинга промышленных предприятий;
- исследование эволюции категории "маркетинговая логистика" как результата интеграции логистики и маркетинга, определение концептуальных положений маркетинговой логистики, в наибольшей степени соответствующих уровню развития российской промышленности;
оценка степени использования маркетинга и логистики на конкретном предприятии;
- разработка подходов к управлению каналами распределения продукции предприятия с позиций логистики и маркетинга.
Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе маркетинг-логистической деятельности предприятий промышленности.
Объект исследования ОАО «Завод имени В. А. Дегтярева».
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам логистизации и маркетинговой ориентации промышленных предприятий, теории маркетинговой логистики, экономике промышленности, проблемам рыночного реформирования предприятий.
В основе курсовой работы лежат следующие методы эмпирического и теоретического исследования: наблюдение, сравнение, анализ и синтез, экономико-статистический, графо-аналитический метод, маркетинговый анализ, логистический анализ.
1. Альбеков А. У. Логистика в управлении коммерческим оборотом вторичных ресурсов. СПб.: СПбГУЭФ, 1998,
2. Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации / И. Г. Альтшулер. - М.; СПб.: Вершина, 2006. - 231 с.: ил.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. /Пер. с англ. М.: Экономика, 2003.
4. Барановский С. И., Лагодич Л. В. Стратегический маркетинг. Мн., 2005. 299 с.
5. Божук С. Г. Маркетинговое исследование. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. - СПб.: Вектор, 2005. - 280 с.
6. Бочкарев А., Кондратьев В. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя. Изд-во: ЭКСМО, 2007. 832 с.
7. Васильев Г. А., Ибрагимов Л. А., Нагапетьянц Н. А., Каменева Н. Г. Логистика: Учебное пособие. М.: ВЗФИ. Экономическое образование, 1993.
8. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.,1998. 418 с.
9. Воробьев С. И. Управленческие решения. Учебник для вузов по специальности «Менеджмент». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 г.
10. Гаджинский А. М. Логистика. М., 1999 г.
11. Денисов А. Ю., Жданов С. А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. М.: Дела и Сервис, 2002 г.
12. Залманова М. Е. Логистика: Учебное пособие. Саратов: Саратовский гос. Техн. Ун-т, 1995.
13. Как эффективно управлять организацией? / В.П.Галенко, О.А.Страхова, С.И.Файбушевич. М.: Бератор-пресс, 2003
14. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. М., 2008. 439 с.
15. Рынок и логистика / Под ред. М. П. Гордона. - М.: Экономика, 1993.
16. Теория организации: Антология / Составление Семикова В.Л. - М.: Академический проект: Гаудеамус, 2005. - 960 с.