Поведение потребителя в рыночной экономике.

Введение Потребительское поведение проявляет себя не только как экономический, но и социально-психологический феномен, демонстрирующий, с одной стороны, возрастающую индивидуализацию потребностей, динамизм их развития, прогрессивный характер спроса на одних рынках, а, с другой стороны, негативные сдвиги в уровне жизни и покупательной способности части населения и стагнирующий характер спроса на других рынках. Учет этих особенностей через выявление тенденций развития потребительских предпочтений, закономерностей потребительского выбора и направлений его адаптации, увеличивает спектр возможностей для прогнозирования потребительского выбора домашних хозяйств, а также использования потребительского потенциала. В свою очередь, эти процессы основаны на повышении уровня реальной заработной платы, располагаемых доходов и потребительских ожиданий, с одной стороны, и росте склонности к потреблению, - с другой, что должно превращать внутренний спрос в двигатель промышленного развития. Экономическая наука уделяла и уделяет большое внимание проблеме потребительского поведения. В западной экономической науке сохраняют свое значение выводы и положения теории потребительского поведения, разрабатывавшиеся в рамках классического и неоклассического подходов (А.Маршалл, В.Парето, Дж.Хикс, П.Самуэльсон и др.), а также в кейнсианском и посткейнсианском направлениях, в русле институциональных и неоинституциональных теорий (Т.Веблен, Р.Коуз, П.Бурдье, Т.Эггертссон). Целью работы, исходя из актуальности темы, является изучение ординалистского подхода к пониманию сути и принципов общественного потребительского выбора. Для достижения этой цели в ходе работы должны быть решены следующие задачи: - раскрыть понятия «потребительское поведение», «потребительский выбор»; - изучить основные законы поведения потребителей на рынке; - провести анализ основных экономических теорий потребительского поведения и потребительского выбора; - раскрыть основные положения теории потребительского выбора в рамках ординалистского подхода. 1. Эволюция экономических теорий потребительского поведения Теория потребительского выбора и спроса представляет собой раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя имеет своей целью выведение индивидуальной функции спроса. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" (Belk: 58). Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной