Методика и организация проведения холл-теста

Введение

Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочее.
Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью
существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).
Как правило, в ходе тестирования опрашивают 150-300 респондентов из числа потенциальных потребителей. Чем меньше разница между образцами, которые вы тестируете, тем большее количество человек лучше опросить, чтобы уловить даже самые мелкие различия. Формирование выборки происходит по тем же принципам, что и при проведении других маркетинговых исследований.
В современных условиях хозяйствования все компании заинтересованы в продвижении своих товаров и услуг. При этом маркетинговые исследования, в частности, холл-тесты, способствуют выбору наиболее эффективного инструмента продвижения продукции. Это обусловливает актуальность темы дипломной работы.
Объект работы маркетинговая деятельность современных организаций.
Предмет работы холл-тест как разновидность маркетингового исследования, его особенности и специфика.
Цель работы исследование особенностей организации холл-теста и разработка предложений по совершенствованию использования данного вида маркетинговых исследований. Для достижения цели автором поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические основы организации холл-теста;
- определить методологию организации холл-теста;
- рассмотреть процесс организации холл-теста на примере тестирования эффективности рекламы одежды марки «Твое»;
- произвести обработку данных, полученных в ходе проведения холл-теста;
- осуществить экономический расчет затрат на проведение холл-теста.
Степень разработки темы.
Теоретической основой написания данной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов (Алиевой Л.И., Бункиной М.К., Семенова В.А., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Гембла П., Козелецкого Ю., Синяевой И.М., Спасенникова В.В., Петелина В.Г., Ребрика С. и многих других), а также материалы по проведению холл-теста эффективности рекламы на радио и телевидении одежды марки «Твое», результаты тестирования респондентов.
Каждый из использованных в процессе написания работы источников литературы содержит интересные сведения о способах маркетинговых исследований, в том числе и об одном из видов маркетинговых исследований холл-тесте. Так, Алиевой Л.И. «Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения» подробно описана организация холл-теста. В работе И.В. Алешиной «Поведение потребителей» описано, как ведут себя потребители и на что опираться организаторам маркетинговых исследований, чтобы максимально определить направления достижения удовлетворенности потребителей.
В книге Вайссмана Дж. «Мастерство презентаций» описано, как правильно организовать представление товара потребителю, как повысить информированность потребителя о конкретном товаре.
В книге Завьялова П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» приводится информация о способах проведения маркетинговых исследований. Их эффективности и экономической целесообразности.
Те 30 источников литературы, которые использованы в работе, содержат еще очень много сведений о маркетинговых исследованиях, порядке их проведения, особенностях, порядке оценки эффективности, методологии проведения исследований.
Научная новизна работы: Работа систематизирует теоретические знания в области особенностей организации маркетинговых исследований, в частности, холл-тестов, содержит конкретную методику анализа проведения холл-теста на примере тестирования эффективности рекламы одежды марки «Твое», а также оценку экономической эффективности организации холл-теста.
Практическая значимость работы: результаты работы могут быть с успехом использованы при проведении холл-теста, а также при разработке предложений по совершенствованию данного вида маркетинговых исследований.
Связь с профессией. Значение маркетинговых исследований с целью определения эффективности маркетинговой деятельности компании и выработки дальнейшей стратегии продвижения товаров и услуг компании трудно переоценить. Поэтому современный рекламист должен не только обладать теоретическими знаниями в области проведения маркетинговых исследований, но и уметь применять их на практике в процессе организации маркетинговых исследований и оценки их экономической эффективности.
Структура работы.
Работ состоит из введения, в котором охарактеризована актуальность темы работы, объект, предмет, цель, задачи, степень разработанности темы, научная новизна работы, практическая значимость работы, связь с профессией, структура работы и трех глав.
В первой главе даны теоретические основы организации холл-теста как разновидности маркетинговых исследований, определена методология организации холл-теста.
Вторая глава работы является практической. В ней описывается процесс организации холл-теста рекламы одежды марки «Твое». При этом формулируется проблема исследования, ставятся его задачи, осуществляется подготовка технического предложения на проведение холл-теста; разрабатывается программа проведения холл-теста; описывается процесс проведения холл-теста, анализируются полученные в результате холл-теста данные.
В третьей главе работы проведен экономический расчет затрат на проведение холл-теста.
Также в работе представлено заключение, содержащее выводы по проделанной работе.