§ 1.3. Поведение потребителя на рынке
Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа.
Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов.
На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг.
Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.
На следующей стадии - потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.
Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги.
Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания.
Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.
На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю.
Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.
В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги.
Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом.
Второй - «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг - типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.
Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить.
Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.
В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.
Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.
Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.
Третий интервал - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.
Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.
Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.
Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя.
Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.
Глава 2. Исследование востребованности маркетинговых услуг
Изучение характеристики потребителей на рынке можно начать со сравнения ассортиментного набора. Допустим, что такой набор включает несколько предметов потребления, которое потребитель покупает каждый месяц. Например, набор продуктов питания в сочетании с одеждой, топливом и какой-нибудь услугой. Мы можем описать предпочтения потребителей, сравнив для простоты наборы продовольствия и одежды.
Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров
Ассортиментные наборы товаров Количество видов продуктов питания Количество видов одежды
A 15 20
B 10 35
C 20 15
D 5 40
Предложенный вариант ассортиментного набора лишь количественно описывает потребительские предпочтения. Однако данный пример может стать основанием для предположений, которые остаются в силе для большинства людей практически во всех ситуациях.
§ 2.1. Теория характеристики потребителей
Теория характеристики потребителей предлагает три основных предположения предпочтений потребителей определенного набора благ и услуг по отношению к другому набору.
Первое предположение состоит в том, что предпочтения уже сформировались, а их стоимость значения не имеет. В данном случае потребители могут сравнить и классифицировать все наборы благ. Например, из двух наборов потребительских товаров и услуг А и В, потребитель предпочтет А вместо В, или наоборот, В вместо А. Возможен вариант одинаковой удовлетворенности тем и другим. Потребитель может предпочитать грудинку окорочкам, но купит все-таки окорочка, потому что они дешевле.
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг 5
§ 1.1. Направления маркетинговых исследований рынка 6
§ 1.2. Цели маркетинговых исследований 8
§ 1.3. Поведение потребителя на рынке 14
Глава 2. Исследование востребованности маркетинговых услуг 18
§ 2.1. Теория характеристики потребителей 19
§ 2.2. Общие принципы руководства потребителей 20
§ 2.3. Характеристики покупателя 21
Глава 3. Сегментация потребителей гостиничных услуг 26
Заключение 38
Список литературы 40
Введение
Произошедшие за два последних года перемены в нашей стране убедительно показывают необходимость изучения хозяйствующими субъектами аграрно-промышленного комплекса своих настоящих и потенциальных потребителей, скрытых и явных резервов сбытовой сети, а также реальных и возможных конкурентных преимуществ системы производства, распределения и сбыта.
Иными словами, если еще в 1994 - 1995 гг. маркетинг и маркетинговые исследования для многих практических работников АПК казались этакими буржуазными штуками, целесообразность применения которых на практике нужно было тщательно доказывать, то на сегодняшний день необходимость практического маркетинга представляется совершенно очевидной.
Значительный интерес к маркетингу как базисному рыночному инструменту объясняется также и тем, что в России впервые за долгие годы, хозяйствующие субъекты продовольственного рынка получили возможность приобретения реальной коммерческой самостоятельности и получения не только морального, но и материального удовлетворения от своей деятельности.
Важно подчеркнуть, что на текущий момент в России в практике коммерческой деятельности используются в основном базовые постулаты маркетинга, разработанные американскими маркетологами (Питером Друкером, Джоелом М. Эвансом, Барри Берманом, Филипом Котлером и др.).
Однако специфика России как страны с не экономическим менталитетом населения, а также особенности формирования рыночных отношений в АПК приводят к тому, что основные инструменты американского маркетинга не только не дают возможности получения желаемого эфекта, но и просто не работают в отечественных условиях.
Цель данной работы изучить понятия маркетинга, а также таких основных его категорий, как потребности потребителя, рынок и товар, которые имеют массу разночтений и неоднозначных толкований, как в отечественной, так и зарубежной социально-экономической литературе. Значительная доля разногласий по дефинициям маркетинга в нашей стране обусловлена также неточностью переводов специальной, как правило, англоязычной литературы.
Особенно данный вопрос актуален для дефиниций на потребительском рынке продовольственных товаров, где своеобразие проявления вышеуказанных категорий в современных российских условиях весьма слабо освещено в исследованиях отечественных авторов.
Глава 1. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг
Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе.
Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества.
В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.
Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.
§ 1.1. Направления маркетинговых исследований рынка
Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:
a. исследование потребностей потребителя (цель - выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, - потребность в сбережении и сохранении));
b. исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги - например, относительно стоимости услуги);
c. исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента - того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
d. контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
e. изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
f. исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
g. изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
h. поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
i. получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
j. анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
k. исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга - исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, изучение мотивации).
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.
Формулирование проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.
§ 1.2. Цели маркетинговых исследований
Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны - вот некоторые из них:
a. определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным - от пластиковых карт до дорожных чеков);
b. описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
c. измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
d. анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации - например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).
Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации.
Однако следует отметить, что качественное исследование - это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием.
Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.
Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).
Сбор первичной рыночной информации - часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги.
Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.
Этот элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала.
Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).
С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя - высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.
Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим и т.п.
Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы.
Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных - число целевых рынков может достигать нескольких десятков.
Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных гоударств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах.
И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.
1. Введение в рыночную экономику под ред. А.Я. Лившица М.: «Высшая школа»,1994
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2000.
3. Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. - 2005. - № 1
4. Долинская М.Г., Соловьев И.Н. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Изд-во стандартов, 2001.
5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 2001.
6. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
7. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие для ВУЗов / Под. ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2000
8. Прогнозирование и планирование экономики под редакцией Борисевича В. М. - Минск: Экоперспектива, 2000.
9. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий: 2-е изд. Переработано и допол. М. ИП. «Экоперспектива» 2000г.
10. Сальников В.А. Трансформация отраслевой структуры промышленности России: концептуальные основы исследования // Проблемы прогнозирования. 2000. - №5.
11. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос. М.: Филинъ, 1998.
12. Узяков М.Н. Характер экономического роста РФ в среднесрочной перспективе // Проблемы прогнозирования. 2000. - №1.
13. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №1
14. Черныш Е.А. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. М.: ПРИОР, 2001
15. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.
16. Экономическая теория. Учебник. / Под ред. И.П.Николаевой. М.: «Проспект», 1998.