Введение
Человечество всегда использовало символы, чтобы выразить яркую индивидуальность, свою гордость, лояльность или заявить об обладании чем-то. Могущество символов — явление неуловимое и таинственное. Очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, если он изображен на флаге, высечен в камне или вставлен в письмо, отправленное по электронной почте.
Актуальность исследования. Борьба за узнаваемость — почти такое же старое явление, как геральдические знамена на средневековом поле боя. Подобно тому как феодальные владения превратились в коммерческие предприятия, то, что раньше было геральдикой, теперь стало брендингом. Битва за физическое обладание территорией теперь превратилась в конкуренцию за умы людей. Бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив. Бренд создает эмоциональные свя¬зи. Люди влюбляются в бренды. Они верят в них, проявляют к ним лояль¬ность, покупают бренды, верят в их превосходство.
Хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные брен¬ды — привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, конку¬ренты предлагают потребителю практически неограниченный выбор, ком¬пании превращаются в непонятные и непроницаемые «монолиты», умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.
Запомниться потребителям — с каждым днем все более значимая, но и все более трудная задача. Есть убедительные доказательства того, что компании, сотрудники которых понимают и используют концепцию брен-динга, чаще добиваются успеха. «Сделать бренды действенными» — этот лозунг стал своеобразной «мантрой», заклинанием маркетологов. То, что раньше называлось «корпоративной культурой» и было сферой ответ-ственности специалистов по персоналу, теперь превратилось в брендинг и перешло под начало отделов маркетинга.
Цель работы – анализ и оценка уровня развития теории бренда на современном этапе.
В соответствии с этой целью в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:
оценить уровень развития теории развития бренда;
систематизировать существующие концепции создания бренда;
проанализировать технологию создания бренда Соса-Сola;
определить специфику позиционирования бренда Соса-Сola.
Предметом исследования являются существующие и формирующиеся концепции бренда, их виды и модификации, адекватно отражающие отношения между участниками рынка, появляющиеся и развивающиеся в процессе управления брендом в организации.
Объектом исследования является компания Coca Cola, для которой бренд - стратегический инструмент воздействия на современные рыночные отношения, позволяющий организации эффективно развиваться в изменяющейся бизнес среде.
Содержание
Введение 2
1.Теоретические основы понятия бренда 4
1.1.Понятие и сущность бренда 4
1.2. Основы создания бренда 9
2.Практический анализ технологии создания бренда Соса-Сola 15
2.1. История создания компании Соса-Сola 15
2.2. Специфика позиционирования бренда Соса-Сola 19
2.3. Формирование стратегии бренда 23
2.4. Разработка содержания бренда 27
2.5. Анализ торговой марки и поиск имени бренда 29
2.6. Совершенствование узнаваемости бренда Соса-Сola 33
Заключение 37
Список использованной литературы 38
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007.
2. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2007.
3. Нордсрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006.
4. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2008.
5. Райс Э., Райс Л. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ, Транзиткнига, 2006.
6. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2007.
7. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2006.
8. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2006.
9. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2008.
10. Шеррингтон М. Незримые ценности брэнда. – М.: Вершина, 2006.
11. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.
12. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006.
13. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.
14. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006.
15. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2006.
16. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2007.
17. Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. – М.: ООО «Добрая книга», 2007.
18. Кумбер С. Брэндинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
19. Лепла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2008.
20. Уиллер А. Индивидуальность бренда. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 235 с.