Женский образ в рекламе

ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. В современном обществе постоянно происходят всевозможные социальные изменения, которые не могут не отразиться в образах, транслируемых средствами массовой коммуникации. Поскольку визуальные образы отражают мысли, мнения, установки культурного и социального развития общества, то они представляют особый интерес для изучения. Именно они являются поистине уникальным познавательным материалом, так как рекламные сообщения создают в обществе определенные стереотипы, которые, в свою очередь, влияют на социальное поведение. В современно рекламной коммуникации используются различные средства распространения рекламных посланий и различные рекламные материалы и способы подачи рекламы. В визуальной рекламе, которая представлена на плакатах, биллбордах, в виде рекламных модулей в газетах и журналах, в Интернет-банерах, телевизионных роликах и других жанрах рекламы, визуальный образ доминирует в рекламном сообщении и направлен на создание запрограммированных эмоций у аудитории. Изображения людей являются наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию, так как аудитория рекламного сообщения подсознательно ассоциирует себя с таким рекламным образом. Особый интерес представляет трансформация женского образа в рекламе, который используется и в коммерческой, и в социальной рекламе. Известно, что женщины являются более активными потребителями многих товаров повседневного спроса, чем мужчины. Кроме того, привлекательные образы женщин воздействуют на мужскую часть аудитории, привлекая тем самым ее внимание к рекламируемым товарам, предназначенных и для мужчин. Степень научной разработанности темы. Теория художественного образа берет свое начало в трактате Аристотеля «Поэтика» и получила развитие в работах философов Г.Шеллинга, Г.Гегеля. В настоящее время, как в России, так и за рубежом вышло достаточно большое количество исследований, посвященных изучению рекламы как визуальной коммуникации, социологии рекламной деятельности, а также учебников по истории, теории и практике рекламы. Вместе с тем, стоит отметить, что у исследователей пока нет целостной концепции рекламного образа, и в частности, образа женщины в современной зарубежной и отечественной рекламе, хотя очевидны гендерные изменения, вызванные рекламной коммуникацией. Научную базу настоящей работы составляют монографии, учебные пособия и статьи следующих авторов: Андреева Г.М., Альчук А., Брандт Г.А., Берн Ш., Грошева И. В., Дударева А., Здравомыслова О., Кассирер Э., Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Аренс, Маркина М. , Мудров А. Н. и работы других авторов. Объектом исследования является реклама как гендерная технология. Предмет исследования – образы женщин в рекламных сообщениях в советской рекламе ХХ века и образы женщин в современной российской рекламе. Цель работы была поставлена следующим образом: выявить с одной стороны, зависимость трансформации женского образа в рекламе от социокультурных изменений, происходящих в современном российском обществе, и с другой – проанализировать влияние рекламных образов на изменение гендерных стереотипов в современном российском обществе. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: 1. Дать определение понятиям: реклама, рекламный образ, рекламная коммуникация, рекламное сообщение, рекламные материалы, средства рекламы, рекламный стереотип, гендер, гендерный стереотип. 2. Проанализировать особенности женских образов в рекламе советского периода. 3. Выявить типологию женских образов, используемых в современных рекламных сообщениях методом сравнительного анализа. 4. Провести собственное исследование с применением количественных методов для выяснения наиболее распространенного стереотипа в современно российской рекламе. 5. Выявить социальную роль рекламы в изменении гендерных стереотипов. Проблема исследования заключается в выявлении закономерностей изменения женских образов в рекламной коммуникации. Основная гипотеза исследования: женские образы, используемые в рекламной коммуникации, с одной стороны, соответствуют гендерным ролям женщины в конкретном типе общества, а с другой стороны, сами являются источником гендерных изменений. Методы исследования: контент-анализ, опрос с использованием анкеты. Используются общенаучные методы: дедукция, индукция, сравнительный анализ, исторический анализ, синтез, наблюдение. Научная новизна работы состоит в составлении типологии женских образов в современной российской рекламе. Структура работы: введение, три главы, заключение, список использованной литературы. Первая глава содержит анализ рекламы как социальной коммуникации и обзор основных проблем гендерной психологии. Вторая глава раскрывает образы женщины в отечественных рекламных плакатах советского периода и в современных рекламных материалах, распространяемых в России. Третья глава посвящена методам гендерных исследований в рекламе и содержит собственное исследование, посвященное выявлению гендерных характеристик рекламных образов на основе анкетирования группы респондентов. В заключении приводятся обобщающие выводы.